网络电视的发展前景分析

内容速读：

网络电视是指通过宽带，将文字、图片、声音、动画及图像融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式。　　网络电视有以下几个突出的特性：第一是超强的互动性；第二是服务的个性化；第三是传播技术飞速发展；第四是传播的分众特性；第五是对传统媒体的包容性。　　网络电视要发展，就必须积极探索后面两种互动模式。比如，制作网络互动电视，剧情的发展由受众来选择和决定，受众认为剧情该怎样发展，节目就怎样制作。

　　电视数字化和互联网宽带技术的发展，催生了一个新媒体——网络电视。网络电视是指通过宽带，将文字、图片、声音、动画及图像融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式。
　　在许多人看来，网络电视不过就是将电视及电影节目放在互联网上播放，仅此而已。用这种简单的经营理念来运作网络电视，只能导致失败。要探索科学、高效的网络电视经营理念，只能从网络电视自身的特性入手。
　　网络电视有以下几个突出的特性：第一是超强的互动性；第二是服务的个性化；第三是传播技术飞速发展；第四是传播的分众特性；第五是对传统媒体的包容性。了解了网络电视的上述特性，我们对其经营理念也就会有了一个新的认识。

　　与受众形成全方位强势互动
　　网络电视从诞生的那一天开始，就具有了较强的互动特征：网络电视的实质是改变受众被动地观看电视而主动地投身在电视节目之中。通过互联网，浏览者与网站之间、浏览者之间都可以进行实时交流互动，这完全突破了传统媒体的限制。但是，很长一段时间，人们对“互动”的理解，似乎仅仅局限在视频点播上。其实，“互动”的内涵要丰富得多。对网络电视的互动性，可以分为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；第二类为节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情的发展；第三类互动的形式是，受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。
　　网络电视要发展，就必须积极探索后面两种互动模式。比如，制作网络互动电视，剧情的发展由受众来选择和决定，受众认为剧情该怎样发展，节目就怎样制作。又如，受众在观看网络电视的时候，可以同网站或其他网民进行适时交流等等。只有通过这些创新，网络电视的互动性才能得到充分的发挥，网络电视的经营也才能够进入一个新的层次。

　　要实现收入来源的多样化
　　网络电视能够为用户提供多种形式、多种层次的服务，那么，网络电视的收费来源也就具有了多样化的可能。网络电视的收入来源包括节目点播、网络广告、增值业务等方式。网络电视为用户提供个性化的收视服务，节目点播是主要的收入来源。节目点播的收费方式主要有两种，其一是按点播计费，即用户观看一部节目，就交纳一定的费用；其二是包月收费，即用户每月缴纳固定费用，可以不限量、不限时地观看网站上任何视频节目。节目点播的收费途径也是非常丰富的，比如声讯电话、手机短信、点卡销售、邮局汇款、银行转账、ＡＤＳＬ账户绑定等等。
　　网络广告是一项很有发展前景的收费项目。网络广告目前还处于起步阶段，去年中国网络广告的收入仅１０亿元左右。但在不久的将来，网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体的广告收入，因此，网络广告的空间是非常巨大的。网络电视的广告有两种形式：其一页面广告；其二是视频广告。通过流媒体技术，可以根据特定的规则，选择特定客户，并可选择是否投放广告、投放广告内容、广告播出次数、广告播出时段等，做到“有的放矢”。广告播出后，还能够统计出广告收看对象的信息，例如：收看的时间、收看的时长等，为广告商提供准确、详尽的广告收看数据。传播效果好，自然会吸引越来越多的广告客户。
　　增值服务也是网络电视的一个利润增长点。增值服务包括网络游戏、远程教育、手机短信等。流畅的视频画面、震撼精美的音效、高灵敏度的操控、丰富的任务系统、多样化的频道设计、充满趣味的场景，以及突破性的网络交流，使得网络游戏成为互联网的“宠儿”，在互联网的发展史上已经创造并正在创造很多“神话”。 网络电视还可以利用现有资源，开办网上大学，开展远程教育，通过实时播出、在线交流等实现互动教学，双向交流，教学相长。网络电视的发展也离不开手机短信业务。网络电视可以通过手机短信向受众提供最新的节目信息，可以让用户通过手机短信参与节目的制作、播放与探讨，突出了网络电视的互动性，同时也增加了网络电视的收入。

　　重视技术投入及技术革新
　　与传统媒体相比，网络电视在传播技术上的发展是非常迅速的，新的技术迅速涌现，旧的技术不断被淘汰，微软公司、ＲＥＡＬ公司、苹果公司等国际ＩＴ巨头都在纷纷推出自己新的网络视频技术。网络传播技术的每一次突破，都会对网络电视的发展产生深远的影响。网络电视的经营者如果想要更好地满足受众的需要，在竞争中处于更有利的地位，就必须重视新技术的投入及技术更新。采用最新的技术，可以在现有的设备及网络中传输更多的、更加清晰的内容，可以同受众更好地互动。例如，微软公司最近推出了 “智能流”技术，视频服务器可以自动探测用户的带宽，根据带宽大小来向用户提供最佳的视频播放效果。

　　尽可能整合其他媒介的传播资源
　　在内容资源方面，可以把报纸、书刊、广播、电视等传统媒体的文字、图形、图片、录像、广告等信息集成为网络在线快速、高清晰度传递播放的动画图像。在传输资源的整合方面，对现有的电视光纤网络进行双向改造，使之成为既能播放传统电视节目，又能播放网络电视节目的传输网络。在接收资源上，可以使用现有的终端设备接受网络电视节目。一谈到网络电视，人们马上会联想到电脑。但电脑是否是唯一的接受设备呢？当然不是。通过采用相应的技术与设备，电视、手机、ＰＤＡ等媒介也同样可以获取网络电视的内容。国内已经有一些机构在从事这方面的研究和推广工作。比如，成都的一家网站就正在试验并推广“ＩＰ机顶盒”，用户只需要将电话线及电视机同时接入“ＩＰ机顶盒”，就能收看该网站上的全部视频节目。该网站的老总是这样评价这项技术的：看电视节目是一种休闲娱乐，人们也许喜欢斜着看、躺着看，我们的这项技术能让人们很方便、轻松、随意地欣赏网络电视的节目内容，较好地满足了用户的休闲娱乐需要。此外，一家中央级的媒体也正在积极地研发用手机观看网络电视的技术。

　　坚持“突出特色”与“分众传播”
　　国内经营网络电视的网站虽然上千家，但服务的内容和方式却十分雷同，有特色的网络电视台十分少见，基本上都是以视频点播的方式提供国内外一些热门的电影和电视剧，其中以伦理篇与激情片最受欢迎。这对网络电视的长远发展是非常不利的，绝大多数的网络电视台都会在激烈的竞争中被淘汰。因此，网络电视必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，首先确立自己的目标受众群体，按年龄、地域、收入、职业等标准，确立自己的服务对象。然后有的放矢地选择节目内容与服务方式，确立在某一细分市场的优势，较好地满足某一部分受众的特殊的收视需要，如此才能在激烈的竞争中获得生存与发展的空间。
　　在中国，网络电视还处于刚刚起步的阶段，人们主要在考虑如何尽可能多、尽可能快地把传统媒体的节目放在网络上播放，对经营理念问题考虑得很少。这种现象是不利于网络电视快速健康发展的。相信在不久的将来，网络电视必定会与传统的电视、广播等媒体一争高下，成为人们获取信息、获得教育与休闲娱乐的一种重要方式。