再度开启国服 《怪物弹珠》如何扎根中国市场?

与2014年《怪物弹珠》第一次进入中国市场相比,2017年8月11日,这款近两年稳居全球应用收入Top1的巨头游戏再度开启国服时,显得有些低调。

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没有了腾讯代理时动用内部资源铺天盖地的宣发态势,没有了微信、QQ能在线上精准触达每一个目标用户的“小红点”推送,8月11日《怪物弹珠》国服IOS端正式开启,可见的最大线上流量入口是AppStore图片推荐。或许正因此,我们难以通过各类媒体所制造的光环效应,感受到2014年游戏还未上线便众人瞩目,刚一上线就登顶AppStore免费榜,仿佛一颗新星正冉冉升起的盛况。

这种低调是否因为一度受挫而对宣发有所保留?似乎并非如此,本次《怪物弹珠》虽转由北京超旗网络代理发行,但对于这款“亲儿子”级别,又是日本市场“常青树”的游戏而言,潜力巨大的中国市场是不应该更不允许被放弃的对象,加之本次是再度进入且亲自操刀运营,更多了“放手一搏”的意味,MIXI没有理由不做足准备,反而吝惜资源上的投入。

从现实情况来看,更为合理的解释是资源投放的方向不同。

与第一次更加注重媒体渠道营销的策略相比,这一次《怪物弹珠》选择的是从线下的、面对面的、熟人社交入手,以线下打通线上的策略。实际上,在IOS服务器正式开启前一个月的7月11日,《怪物弹珠》就是在上海CCG漫展举办活动,宣布即将回归的消息,8月底AppStore正式上线后,紧接着又在9月进入四川大学校园宣传。下一步正在进行的,是官方于2017年底到2018年初,开启一系列节奏紧锣密鼓、地点遍布全国的线下营销活动,使游戏的影响力能够覆盖各大主要城市。

为什么《怪物弹珠》如此执着于线下营销?在笔者看来,对于这款刚刚开服的,主打多人实时共斗玩法的游戏,相较线上营销,线下营销最大的两个优势在于:1. 用户群体属性多样;2. 交互性强。可以最大程度地完成纳入新玩家,展示游戏魅力的任务。

这两点十分符合MIXI董事兼XFLAG Studio总监督木村弘毅的期待。在2016全球移动互联网大会东京站,他接受媒体采访时曾说:“MIXI在中国的目标用户不是现有的游戏玩家,而是拓展到不玩游戏的群体,通过社交性来增加游戏的活跃度和用户粘性。”

那么这一次,《怪物弹珠》国服能否重现日服的辉煌?或许这不仅是国内游戏厂商,也是国外厂商,特别是日本游戏厂商关注的问题。近两年来,所谓的二次元手游爆款频现,但多为国内厂商购买IP改编,除《FGO》外,正统引进代理的大作反而多数遭遇“水土不服”,因本地化和沟通问题,不断陷入“玩家不买账—资源投入少—合作受影响”的恶性循环,其中不乏国内大厂投入重金代理发行,最终雷声大雨点小的产品。

既然如此,亲力亲为,从线下切入,从玩家开始,厚培根基,接好中国市场的地气,最终反哺线上,可能才是破除这一困局的正解。撰写本篇稿件的目的,就在于盘点《怪物弹珠》国服再度开启以来的线下营销活动,透视MIXI在中国线下开展的布局,分析游戏的线下营销策略如何有效展开,供业界参考。

节奏密集的线下活动

7月6日-10日,《怪物弹珠》在上海CCG漫展首次亮相,宣布国服即将回归后的1个月,国服的IOS端正式开启。随后,MIXI开展了一系列节奏密集、聚焦大城市的线下营销活动。

9月26日,四川大学线下推广活动。这是《怪物弹珠》首次进入大学校园宣传。

12月1日-12月22日,北京王府井APM商场,《怪物弹珠》北京主题活动。这是《怪物弹珠》在中国首次开展的线下主题活动,活动在咖啡厅中进行,为玩家准备了定制的《怪物弹珠》餐食,店内布置为《怪物弹珠》主题并播放游戏BGM,力求还原东京涉谷Xflag Store的氛围,让玩家在北京体验到东京店内感觉。

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12月12日-2018年1月1日,上海思南公馆,“怪物弹珠×萌果酱谷子咖啡”主题活动。《怪物弹珠》与上海思南公馆萌果酱咖啡厅开展异业合作,在北京活动的基础上增加了更多互动体验,由于活动期间刚好覆盖游戏中与《EVA》的联动活动,店内安排《EVA》驾驶员coser与玩家及粉丝互动,活动现场还举办娱乐性质的游戏比赛,参与活动有机会获得限定版的周边商品。

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12月17日-12月31日,上海地区各大高校巡回主题活动。会在活动现场设置“寻找附近朋友联机”的体验环节,引导玩家在现实中面对面的游戏,获得有趣的内容和赠品。

12月月底,即将举办的点亮广州塔线下活动。在活动当天正式宣布《怪物弹珠》进入中国市场。

重视熟人社交的活动布局

以SNS起家的MIXI,在营销推广方面也是强项,这是日本其它公司难以复制的,而在营销过程中《怪物弹珠》最重视的是面对面组队玩法。木村弘毅曾表示:“中国有很多玩法很有启发性,比如麻将,本身就是线下的一种游戏娱乐方式。”这种观念也深刻体现在《怪物弹珠》线下活动的布局中。从地点的选择看,线下活动集中在北京、上海、广州和成都四大城市的大学校园、商场和咖啡馆,笔者认为主要有两方面的考虑。

首先是聚焦熟人社交的场景。从产品来说,《怪物弹珠》具有极强的社交属性,不论是四人共斗的玩法、相辅相成的职业技能设计,还是多人联机带来的资源消耗减少、奖励加成等机制,都决定了“共斗”才是这款游戏精髓和常态,在游戏运营过程中,“热血共斗精神”也是官方一直以来所提倡的理念。

目前在游戏中,多人联机组队的方式只有两种,一是基于地理位置的相互靠近,二是基于微信分享链接。可以说,这两种联机方式所指向的,一般而言是生活中普遍存在又相对稳固的熟人关系。

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这就要求线下活动所选择地点正好是熟人之间的社交场景,并且一次消费过程所需要的时间,足够完成一次游戏下载、试玩(共斗),达到将熟人关系转化为游戏中“共斗”关系的目的。可以说,大学校园、咖啡厅恰好符合这一要求,能够为不同属性的用户群体创造一个可以一起玩游戏,体验共斗乐趣的聚集地。

其次是聚焦人口稠密、二次元受众群体活跃度高的大城市。无论从游戏本身的调性,还是联动对象的属性来看,《怪物弹珠》都是一款不折不扣的二次元手游,而纵观全国二次元氛围浓郁的地方其实并不多,从2016年度各地举办漫展的数量和占比情况来看,最主要(超过5场)的除北上广蓉四城外,仅有南京、杭州、武汉和沈阳寥寥数城而已。

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对于《怪物弹珠》而言,大城市的文化包容度更高,目标用户更为集中、活跃,游戏也更容易被接受甚至形成风尚。以上海思南公馆主题活动为例,萌果酱咖啡厅作为二次元主题咖啡厅,消费群体与《怪物弹珠》的目标用户高度重合,通过异业合作,游戏从线下渠道触及到了一部分核心的二次元用户,不仅强化了《怪物弹珠》在二次元内容受众群体中的印象,还容易由二次元文化圈中的KOL带动,形成广泛的二级传播。

线下反哺线上 形成用户闭环

线下活动作为一种手段,最终目的还是反哺线上,为游戏引入流量。《怪物弹珠》国服开服以来,官方针对熟人社交的各类场景,在大城市开展线下营销,将熟人关系转化为游戏中的队友关系,已经取得了相当成效。据已得出的数据,在北京活动期间,游戏的DAU得到了明显的提升,大致为平日的三倍并且持续上升中。

把线上线下两个场景打通,既能够拓展流量入口,又能够提升用户黏性,这是纯线上的媒体传播所达不到的效果。《怪物弹珠》的游戏本体、社交网站、动画和漫画作为一个核心IP圈层,在线上形成良好口碑,扩展IP的影响力,线下活动则不断对不同城市和不同属性人群形成辐射,把用户从线下带到线上,这样看来,围绕《怪物弹珠》展开的O2O闭环已经初步形成。

当然,现在就对《怪物弹珠》的线下营销策略盖棺论定还为时过早,已有的线下活动尚没有完全覆盖国内主要城市,与一阵风式的活动热潮相比,掌握节奏、长期坚持才是线下营销的难点,但毕竟时至今日,MIXI展现了扎根中国市场的务实姿态,走好了日本手游本地化的第一步。而这,或许是开创性的一步。

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