中粮全产业链搬到网络游戏依托SNS植入营销

内容速读：

　　“我加入了中粮生产队，这个比‘偷菜’靠谱，有红酒、巧克力、方便面等奖品拿，来帮我玩吧。”一个慵懒的下午，好友Amanda在MSN上央求吉蒂。　　经过几天研究，吉蒂发现原来这款基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，“全产业链都搬到了网络游戏中”。品牌营销专家李光斗以中粮首个果蔬汁品牌悦活与开心网联手为例具体阐述了植入营销。

　　中粮玩“游戏”

　　“我加入了中粮生产队，这个比‘偷菜’靠谱，有红酒、巧克力、方便面等奖品拿，来帮我玩吧。”一个慵懒的下午，好友Amanda在MSN上央求吉蒂。

　　“成交，巧克力全归我！”吉蒂依旧调皮。

　　经过几天研究，吉蒂发现原来这款基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，“全产业链都搬到了网络游戏中”。

　　“与开心等传统社区游戏不同，‘中粮生产队’中发起人只能完成‘种植’这一个环节，其余各生产环节都需要发展下线朋友来协作进行。”几天下来，吉蒂俨然已成了“生产队长”。

　　中粮属意MSN

　　“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”1月27日，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯在国内某营销年会上表示，中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，而依托于电影、电视、游戏、网络等平台的植入式广告将异军突起，成为2010年广告业的新宠和关注的焦点。

　　“配合线上线下的活动，悦活果汁在没有任何电视广告的情况下打开市场，这就是网络植入营销的价值。”品牌营销专家李光斗以中粮首个果蔬汁品牌悦活与开心网联手为例具体阐述了植入营销。开心网为悦活设计了3个环节的植入，一是用悦活种子种出饱满而新鲜的果实；二是利用从收获到榨汁的全程显示；三是展开线下的配送试饮活动，让玩家在玩了一场游戏后仍能在现实生活中回忆产品的品牌主张。

　　“外界或许很难理解中粮这样的老牌国企会与这样全新的营销模式联系到一起。”中粮集团创新与品牌部相关负责人接受记者采访时也表示，坦白讲，最初公司对游戏内置广告营销也是抱着一种尝试的态度。

　　正是这个意想不到的成功，坚定了中粮继续加大网络营销投入的决策。“在悦活果汁的网络植入营销后，我们就已经在策划一个覆盖中粮全产业链的网络合作。”该中粮集团人士表示，去年9月中旬，中粮开始找到微软，洽谈‘中粮生产队’的合作，直到该游戏于今年1月中旬正式上线。

　　作为一个新兴的广告领域，游戏内置广告拥有针对性强、形式多样，与受众群体的互动密切等诸多优点。而依托SNS社区的兴起，游戏内置广告的针对性和高互动性的特点更加明显。“利用这些特点，依托MSN用户群上的特有属性，中粮生产队就是要面对写字楼白领展开一场游戏植入营销。”该中粮人士说。

　　老国企触网样本

　　“未来网络平台实现的收入，可以大过实体的中粮集团。”中粮集团董事长宁高宁对网络寄予厚望。继与开心网合作一举捧红悦活品牌后，中粮集团去年还高调推出了食品购物网站“我买网”。

　　资料显示，中粮集团2009年销售额约为1000亿元。这个汇集了休闲食品、粮油、红酒、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、干货和早餐食品等十几个大类、千余种商品的食品业航母，其下一片目标蓝海就是在网络世界里同样实现千亿元的营销规模。

　　2009年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国目前有约3.8亿网民，其中近1/3的网民都有网购行为。中国最大的网上购物网站淘宝平均每天的交易额超过6亿元人民币，年交易额约2000亿人民币。依托中粮集团现有的1000亿元年销售额，宁高宁的网络千亿营销设想显然并非空中楼阁。

　　“中粮推出食品网站不足为奇。”在我买网在线营销部经理尚炎看来，作为一家脱胎于传统企业的B2C网站，我买网的优势正是源于中粮集团这一母体在粮油食品领域拥有的产品和销售优势。

　　“当代企业的竞争已并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争，电子商务、植入营销都是极具互联网时代特质的商业模式。”尚炎强调，中粮想要适应国际化的发展、参与国际竞争，就必然要比其他企业更为积极主动地参与到网络世界中。

　　就此，计世资讯副总经理郭海涛认为，对于传统企业而言，“触网”已是时代社会演进大潮下必须面对的一个课题——不是做不做，而是如何做的问题。尤其对于那些早在某一领域形成相对优势的传统型企业而言，旧有业务的运作已经驾轻就熟，互联网化不仅仅意味着操作平台的转换，还有其背后一连串管理乃至思维方式的转变问题。“传统企业到底应该如何试水互联网，大家都是摸着石头过河，中粮的多种实践算是为我们提供了一个很好的试验样本。”郭海涛说。