业界分析：网游盛况背后的隐忧

内容速读：

　　易观国际预计，2004年国内网络游戏市场规模将达到36亿元人民币，而此前两年这一数字分别是19亿元和10亿元。目前网络游戏厂商已接近300家，现有网络游戏产品有78个产品大类，共计175个游戏产品。中国的网络游戏市场已成为全球网络游戏市场发展最受关注的市场。2003年收入为6.5亿，预计2004年盛大的收入将达到16亿元人民币。

　　易观国际预计，2004年国内网络游戏市场规模将达到36亿元人民币，而此前两年这一数字分别是19亿元和10亿元。目前网络游戏厂商已接近300家，现有网络游戏产品有78个产品大类，共计175个游戏产品。中国的网络游戏市场已成为全球网络游戏市场发展最受关注的市场。

　　盛大是整个网络游戏市场的领导者，占到46%的市场份额。2003年收入为6.5亿，预计2004年盛大的收入将达到16亿元人民币。网易在网络游戏市场的份额上升迅速，2004年市场份额达到17%，截止到2004年9月底收入排名跃居第二，预计2004年全年收入将达到6亿元人民币。尽管如此，国内网络游戏厂商的生存状况并不乐观，仅有10%-15%的厂商赢利，85%-90%的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。

　　作为最早介入并专注研究电信数据增值业务的咨询公司，易观国际基于自己对电信市场多年的积累，结合对业界专业人士进行探访、二手资料分析，完成《互联网研究系列报告-网络游戏(2004)》报告，报告主要全面探讨了与网络游戏相关的问题，内容涉及网络游戏的定义和分类；中国网络游戏发展阶段及市场预期分析；网络游戏不同发展阶段核心竞争力资源评估；中国网络游戏用户现状及预测；中国网络游戏产业链及商业模式分析，包括网络游戏运营商分类、商业合作模式、收费模式和主要支付方式分析；国产网络游戏发展分析，包括目前国产网络游戏产品分析、自主开发成本、优劣势分析；国内主要网络游戏厂商及竞争力分析。

　　运营商为主导

　　1.中国网络游戏市场进入快速发展阶段。2003年网络游戏市场进入快速发展阶段，网络游戏用户、网络游戏市场规模以及由于网络游戏而带动的相关其他产业增长迅速。

　　2.不同发展阶段对网络游戏厂商的核心竞争力资源要求不同。目前核心竞争力资源已从国外游戏开发商的合作资源、渠道销售资源等转向了产品技术和市场营销推广能力。

　　3.网络游戏运营商为市场主导。中国的网络游戏市场以网络游戏运营商为主导，直接面向宽带运营商、游戏开发商、渠道销售商、用户等各环节。网络游戏运营商业务重心向其上游游戏开发环节延展，开发与运营并重。

　　4.网络游戏运营商与电信运营商、游戏开发商合作深入。目前网络游戏运营商赢利模式、销售收入主要来自点卡销售收入。其商业合作模式中，主要涉及两个，一是与电信运营商的合作主要涉及平台及资源的合作，现阶段主要采用单纯的租赁形式和利用双方资源深层次投资合作形式；二是与游戏开发商的合作，目前主要指代理国外网络游戏产品，一定时间内的代理费和版权费分成两部分。

　　5.国内网络游戏销售渠道的扁平化已提上日程。随着各网络游戏运营商在线销售系统的不断健全和完善，网络游戏运营商更倾向于利用在线销售系统进行销售。同时，由于是否拥有好的产品已逐渐成为厂商之间竞争的核心优势，运营和渠道资源优势的下降，网络游戏运营商将取消渠道销售总代理和省级代理商渠道，直接与地、市、县的直销商和经销商等打交道，降低渠道成本。

　　产品同质化

　　1.国内网络游戏主要还依赖国外引进产品，自主研发技术和研发能力相对较差，开发经验不足，网络游戏人才匮乏。

　　2.国内网络游戏的用户游戏环境与国外相比仍有一定差距。主要表现在网络游戏用户的素质、网络游戏内容等有待改善。目前网络游戏用户一味追求厮杀、血腥、对抗，在网络游戏中寻求刺激。

　　3.网络游戏内容的同质化现象严重。

　　4.国内网络游戏公司在资金、技术、运营经验等方面实力不足。国产网络游戏目前还处于起步阶段。但随着国内网络游戏市场和厂商的发展，加上国家对国产网络游戏发展的政策性支持等将促进国产网络游戏的快速发展。

　　竞争加剧

　　易观国际认为，2004-2005年中国的网络游戏产业将面临资本的整合，出现强者愈强，弱者退出的局面，主要呈现有以下几个明显的发展趋势：

　　1.在政府支持和一些资本、技术实力都较强的网络游戏厂商的推动下，国产网络游戏软件开发将得到大的发展。

　　2.网络游戏公司数量迅速膨胀，竞争日益激烈，市场整合开始上演，行业的平均利润开始降低。

　　3.资本的整合将使得网络游戏的研发技术实力、游戏运营能力、产品等趋向于集中，网络游戏运营商集中在几家综合实力较强的公司。

　　4.伴随中国网络游戏市场的发展和资本整合，网络游戏资金向综合实力较强的公司集结。为了活得更好，这些综合实力较强的网络游戏公司业务重心向其上游游戏开发环节延展，开发与运营并重。

　　5. 竞争日益激烈，网络游戏运营环节对厂商资源整合能力及综合实力要求越来越高，为了谋求生存和发展，易观认为一些中小型网络游戏公司将转移角色向产业链上游发展，成为网络游戏开发商。

　　网络游戏市场资金壁垒、技术壁垒相对较高，风险大，易观国际提醒潜在进入者应结合自身优势，慎重择机。

　　链接：网络游戏产业链结构分析

　　网络游戏产业链涉及的环节复杂。固网运营商和宽带接入商为网络游戏运营商、网吧、用户提供网络接入服务。网络游戏开发商和网络游戏运营商处于产业链的前端环节，以直接开发和代理国外游戏产品为主。网络游戏产品的光盘、虚拟卡、实物卡主要通过渠道代理商和网吧进行销售。

　　目前具备核心资源优势的网络游戏运营商处于核心位置，直接面向宽带运营商、游戏开发商、渠道销售商、用户等各个环节。

　　2001年开始，中国网络游戏进入发展期，但国内不具备游戏软件开发实力，主要代理国外游戏产品。所以，是否具有与国外游戏软件开发商合作资源成为网络游戏厂商发展的核心因素之一。

　　截至目前网络游戏的运营能力，即资源的整合能力，是国内网络游戏产业强调的最主要的资源优势。运营能力包括游戏产品的市场营销推广能力、掌控销售渠道资源能力等。

　　2001年至目前具备以上两种资源优势，像盛大这样的网络游戏运营商成为网络游戏市场的主导，处于核心位置。随着中国网络游戏市场的发展，是否拥有好的网络游戏产品逐渐成为核心资源，产品的品质及是否能粘住用户成为在网络游戏市场成功的关键因素。

　　随着实力的增强，网络游戏运营商不再满足于先前的利润分配模式，开始挤占游戏软件开发商的市场空间。无论是盛大，还是金山都在发展国产网络游戏方面加大了投入力度。

　　网络游戏产业链中，游戏软件开发商及渠道销售商业务分别向其上下游环节延展。

　2003年开始，网络游戏更加为资本市场所关注，具有以上两种核心资源优势的公司迅速挤进网络游戏市场。游戏软件开发商利用其具备的核心优势向其下游环节发展。

　　市场的发展和逐渐成熟，加上核心竞争力优势的变化，网络游戏渠道商的竞争优势面临挑战和威胁。游戏渠道销售商开始挤占网络游戏运营商的市场空间。

　　网络游戏的开发由于其资金投入大、技术要求高、开发周期长等特点，具备资金实力、技术实力，综合实力强的公司将具备占据网络游戏市场核心位置的优势。

　　伴随国产网络游戏的发展和走向成熟，易观认为今后2年国内网络游戏仍以代理国外产品为主，国产网络游戏所占市场份额逐渐提高。