网游将会是谁的“传奇”谁的“魔兽”
内容速读：
网游赢利模式中的三个钱袋：一个属于网络游戏软件商、一个属于网络游戏运营商、一个属于网吧经营者。 网络游戏是陈天桥的“传奇”。5年后，陈天桥蹿升至中国首富，身家40亿。 网络游戏是上千万青少年“玩家”及其家长心中的“魔兽”。每天约有85万人同时挂在《传奇》上，他们惟一的相同之处在于，帮陈天桥上演一出“财富传奇”。卸下学生面具，“心如止水”立即复活，继续他修炼级别、猎取宝物、寻觅真爱的江湖闯荡。
网游赢利模式中的三个钱袋：一个属于网络游戏软件商、一个属于网络游戏运营商、一个属于网吧经营者。网络游戏是陈天桥的“传奇”。
盛大网络发展有限公司董事长兼 C E O陈天桥，走出复旦大学校门后，于1999年创办盛大。2001年，盛大先后代理运营了《传奇》④、《新英雄门》、《疯狂坦克》等多款网络游戏。5年后，陈天桥蹿升至中国首富，身家40亿。
网络游戏是上千万青少年“玩家”及其家长心中的“魔兽”。
中国互联网信息研究中心（ C N N I C）的最新调查报告显示，目前中国互联网上网人数已达8400万，其中18岁以下的未成年人有1650万，占19%%。而对于大多数网民来说，上网的首选内容，就是网络游戏。每天约有85万人同时挂在《传奇》上，他们惟一的相同之处在于，帮陈天桥上演一出“财富传奇”。
有舆论认为：“陈天桥‘毁’了一代青少年，成了中国首富。”但陈天桥反问：“电视一开始也‘毁’了一代美国人，但它不是好东西吗？”
“第一生”（网游虚拟人生）“雷霆43级道士”①心如止水（网名）每年都要去水岸观赏桃花。他背后随风摆动的黑色披风，隐约闪现出那件传世之宝“屠龙刀”②。
那枚千辛万苦寻来的“记忆戒指”③，他要送给一位曾经舍身相救的女子。桃花开落三次，茫茫人海，没有人再见伊人白色清淡衣裙、腰随绿色小狗、幽幽香气萦绕……
“第二生”（现实人生）
半夜从家中溜出，高二学生柳镇打车来到离家稍远的一处网吧。卸下学生面具，“心如止水”立即复活，继续他修炼级别、猎取宝物、寻觅真爱的江湖闯荡。网络游戏就像一方魔镜，照出的是一个人心底的梦想和欲望……
2005年6月16日凌晨1时，在“艾泽拉斯大陆”⑤上幸福地生活、奋战了两个月之后，沈阳网络游戏玩家们兴奋地期待着《魔兽世界》⑥大门的再次敞开。对于受制于《传奇》理念5年之久，已经进入选择点的中国网游市场来说，一旦接纳了《魔兽》，将会在其庞大的游戏文化面前，呈现出怎样的改变？
同年同月，在遥远的巴西，却传出一条令人胆寒的新闻：3个少年网游玩家，竟将胜利者有权杀掉失败者全家的游戏规则引入现实生活。面对血腥的灭门惨案，他们却仍将其理解为：“游戏”。
连陈天桥自己都承认，《传奇》不能算是好游戏。
《传奇》运营模式：使非顶尖游戏久踞中国网游市场
“《传奇》就是打、升级、换装备、 P K（玩家对杀），内容极为苍白。”曾经在国内第一款游戏类电视节目《游戏东西》中任职，资深玩家邹博的观点，代表着大多数玩家对传统网游的理解。但是，正是这款被无数人骂过、爱过，至今也令玩家们难以割舍的游戏，却培养出了中国第一批忠实的网游玩家。
《传奇》是一款韩国的 R PG（角色扮演）网络游戏，连陈天桥自己都承认，这款游戏不能算是好游戏。可是，它却依然占据着中国网游40％—60％的市场份额。从营销学上讲，这一数字代表着“垄断”。
是什么将这款并非最好的网络游戏推到了中国网游市场的尖峰，让其拥有5年不衰的战绩？
陈天桥将其归结为：优良的运营模式。
《传奇》的辽宁总代理沈阳智翔网络服务公司，从2001年就与当时仅有40余名员工的上海盛大取得了联系。“当时我们还只是一个靠跑网吧卖游戏点卡、鼠标的网络技术服务中心。由于《传奇》的大火，让我们很快跟进了其点卡的销售。我们的幸运在于，当时正赶上盛大原有销售渠道不畅，游戏点卡断货。所以，我们最初的想法就是：既然卖实物游戏点卡不方便，可以利用经营网吧的优势，用卖虚拟游戏时间来补充。”智翔的创始人之一林海告诉记者。
也就是在这个传统销售渠道不畅的时候，陈天桥很快推出了自己革命性的新销售渠道：与网吧直接合作。于是智翔网络，这种有着良好地方网吧资源的公司，很快成了盛大的主力销售渠道。林海说：“一款游戏断卡三天，就意味着玩家的大量散失。由于我们渠道畅通、回款快，我们与盛大签约做省级总代理的时候，基本上没有什么花费。”
《传奇》在沈阳市至少有1万玩家。这是一个什么概念？一般网络游戏，平均日在线2万人，就可以保本盈利，4万人就是大赚。目前《传奇》注册用户数已超过8000万，每天的同时在线人数突破85万，《传奇》已经在中国网游市场上一而再、再而三地暴富了数年。
林海给记者算了两笔账。
一笔是，2002年前后，也就是《传奇》兴起的时候，中国网络公司代理一款国外的网游（通常是美、日、韩）产品，只需300—500万元加载一个服务器即可，再花费150—200万元代理费。只要运营得当，通常一年就可以回本，甚至见利。
另一笔是，目前一个有节制玩家每月的游戏费用，最低约为网络包月100元、购买游戏点卡30—50元。再加上，玩家们通常选择购买的外挂（一种网络作弊工具，使玩家快速提升技能）30元左右，装备交易200元左右，以及许多玩家除了在家上网，可能还会去网吧，所以每月的游戏费用最低需要150元，通常在300元左右。
加之全国各大网吧中80％以上的人在玩网游。《传奇》在其鼎盛时期，就能独占网吧70％—80％的营业份额。如此算来，中国庞大的网游市场成了“陈天桥们”的掘金天堂。
《魔兽》，这款出身“名门”，系美国暴雪公司斥巨资打造的精美3 D巨作，虽然由于对电脑配置要求高，游戏难度系数较大，市场构成被预测为中高端玩家，而并未引起《传奇》的恐慌。但是，从引起众玩家激烈争论的所谓“颠覆性的良性游戏世界观”，到《魔兽》高调倡导的协作精神，似乎都在戳韩国传统游戏的软肋。
有一种观点认为，与欧美的网游相比，同样崇尚儒家思想的韩国网游，由于设计理念更中国化，而受到中国玩家的广泛喜爱。但是，韩国游戏在中国渐渐演化出一种低俗之风。
在王军看来，网游低俗之风可归结为三大类：一是“等级至上主义”。韩国传统网游崇尚个人英雄主义，玩家通过夜以继日的练级，成为登上颠峰的大侠。然后，并非去扶弱济贫，而是随意发泄杀戮的快感；
二是“投机主义”。网游商们为了实现利益最大化，尽量让自己的游戏更耐玩，自然不会让参与者迅速升到顶级。但是，玩家们急着成为大侠，于是便选择了加速器、断线练级等捷径，这种“投机主义”无疑破坏了虚拟世界的平衡。具有讽刺意味的是，许多中国代理公司为了分得这部分“外挂”利润，竞相推出了所谓绿色外挂、官方外挂；
三是谩骂。这股一直紧随网络传播的歪风，在网游中得以淋漓尽致地发挥。不夸张地说，在网络上玩 R PG类游戏，想一次都不被骂相当于痴人说梦。
虽然出售“良性游戏世界观”的《魔兽》，在中国市场发展的优劣目前还无法预期，但是可以肯定的是，传统游戏的弊端，已经为自己生出了天敌，成为新游戏登陆市场时，首先自我反向标榜的华丽外衣。
“企业虽然不是公民，但是具有公民的一些特点，他要将社会基本价值与自己的日常商业实践、运作和政策相整合。”——赵书科博士
进化：网游企业懵懂的公民意识
高歌猛进了5年的中国网游市场，正在走出非理性的藩篱。从2004年开始，200余款新网络游戏的登陆，使网络公司之间的优胜劣汰一触即发。当年4月，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》；年内，网吧管理的各项制度纷纷出台。摆在网游公司面前的，不仅仅是国家审批、内容审核、业界规范等制度出台，还包括众多玩家越来越挑剔的目光。即将上演的中国网游市场首轮大洗牌，预示着中国网游产业开始为自己制定“游戏规则”。
经济学家认为，企业的发展一般要经历原始积累、快速扩张、企业公民三个阶段。尽管当前网游企业所处的发展阶段参差不齐，但是即使是迫于生存压力，网游企业也不得不肩负起属于自己的那份社会责任。
以曾被称作“新电子毒品”的《传奇》为例，凭借此游戏稳坐中国网游行业头把交椅的盛大公司，为了减轻舆论压力，推出针对青少年用户的限时卡，保证青少年在零点以后7点以前为非游戏时间；又推出“亲子系统”，在技术上实现账号绑定，让家长、老师及时了解孩子在游戏中的动态。盛大甚至还尝试推出了一款名为《学雷锋》的教育类网游，并将于近期推出其2代升级版。
事实上，网游公司除了责备中国网游市场不规范、玩家素质低之外，更应该做的也许是积聚力量走进自己的“扩张期”。而对于那些以上市为蓝图的网游公司来说，壳牌石化总裁蓝仲凯的话也许更具说服力：“如果你的公司是一个正在寻求在国际市场上市，并且有国际投资者参与的公司，你会发现，公司的声誉能对股价产生影响，公司的声誉越来越由公司在环境和社会中的表现所决定，而非仅由经济上的成功所决定。”
辽宁大学管理学博士赵书科在自己的论文中详细论述了企业的“公民属性”，他认为：企业虽然不是公民，但是具有公民的一些特点，他要将社会基本价值与自己的日常商业实践、运作和政策相整合。也就是说，企业要对社会、对环境承担一定的义务和责任，要分清有益和有害、正当和不正当的伦理道德界限，向社会提供有益的而不是有害的供求。
虽然，有关“企业公民”的努力，目前在网游公司当中还收效甚微，甚至多少有些“作秀”的嫌疑。但是，“作秀”恐怕只能证明自己的悟性不够。《魔兽》对《传奇》，只能是一种智商的较量，“良性游戏世界观”成了当中最耀眼的砝码。
网游辞典
①“雷霆43级道士”：《传奇》游戏中的人物必须通过练级来提升自己的能力。人物级别共分50级，28级以后基本很难升级，要耗费大量的时间和金钱。由于练级太苦，一些玩家推出了“代练服务”，从40级代练到45级，每升一级收费1200元—7800元人民币。
②“屠龙刀”、③“记忆戒指”：
都是《传奇》中人物的装备，类似于“宝物”。《传奇》的极品装备大都掌握在高等级玩家的手里，于是线下交易便开始肆虐。上述宝物人民币交易大约需要数百元不等。
④《传奇》：
是由韩国网络游戏开发、运营及出版公司 A ctoz软件有限公司开发的一款网络游戏，在中国网游市场占有主流地位。2004年11月29日，盛大正式发布公告称，它与 A ctoz部分股东达成协议，以9170万美元现金收购 A ctoz约29％的控股权。
⑤“艾泽拉斯大陆”：《魔兽世界》游戏中虚拟的世界。目前，玩家还能探索卡兹莫丹、洛丹伦、卡利姆多等大陆，游戏参与者可以在上述世界中自由旅行。
⑥《魔兽世界》：
是传统单机游戏巨头美国暴雪集团首次在网络游戏界的“大手笔”。暴雪由于有了《星际争霸》系列、《魔兽争霸》系列持续多年的耀眼表现而显得备受关注。
“想在网络中当渔夫，就每天到河边钓鱼，然后拿到市场去卖，完全没有打杀，我非常喜欢这种社区般的生存感觉。”——玩家王军
《魔兽》挑战：用“良性游戏世界观”挫伤《传奇》的软肋
几近而立之年，沈阳一位在《剑侠情缘》某社区中担任过“帮主”的专业玩家王军，拿着新一期的《大众软件》杂志，手舞足蹈地为记者介绍新游戏《魔兽》。他甚至总结出了这款游戏的精髓：“成熟的玩家，更多地是在网游虚拟大世界中交友、生活。比如：想在网络中当渔夫，就每天到河边钓鱼，然后拿到市场去卖，完全没有打杀，我非常喜欢这种社区般的生存感觉。”
不知是有心还是无意，在有关《魔兽》铺天盖地的宣传之中，我们总能看到对“组成团队、精妙配合”的反复强调，听到无法如传统网游般随便 P K的规则限制。