中国电信整合网络游戏渠道欲挑战盛大

内容速读：

　　中国电信即将伸出大手，把多款网络游戏总代理的资格抓到手里。电信巨人 “玩票”的背后，发生的是一场注定改变中国互联网生态的变革，新的中国首富和新的《传奇》也许就将在这场变革中诞生。　　但进入2005年，互联星空开始发生变化，最明显的标志就是曾经铺天盖地的“互联星空卡”现在已经从市场上消失，取而代之的是一个中国电信进军网络游戏总代理的秘密计划。这种联名卡将由中国电信负责制作，之后无偿提供给游戏厂商。

　　中国电信即将伸出大手，把多款网络游戏总代理的资格抓到手里。电信巨人 “玩票”的背后，发生的是一场注定改变中国互联网生态的变革，新的中国首富和新的《传奇》也许就将在这场变革中诞生。

　　整合渠道

　　从2002年在广东试商用至今，互联星空的商业模式始终没有发生过大的改变：一方面吸引大量有独特内容的合作伙伴(SP)加盟，一方面替SP向中国电信宽带用户代收业务费用，同时出售大量的互联星空卡以便用户消费上述SP的服务。经过近三年时间，互联星空以周交易额过千万而顺利成为中国宽带应用服务第一平台。

　　但进入2005年，互联星空开始发生变化，最明显的标志就是曾经铺天盖地的“互联星空卡”现在已经从市场上消失，取而代之的是一个中国电信进军网络游戏总代理的秘密计划。本报记者独家获悉，该计划已获得内部通过，并已初步谈妥了数家游戏厂商。该项目的第一个合作有望于7月下旬公布，北京的一起玩公司(17game.com)最可能成为首家被中国电信总代理的游戏厂商。

　　7月15日，记者联系中国电信运作此事的互联网与增值业务事业部，但该部门不愿就此事做任何表态。

　　记者从多方了解到，该模式名为电信进军网游总代理，实际核心却是通过“互联星空-SP联名卡”改造现有渠道关系。这种联名卡将由中国电信负责制作，之后无偿提供给游戏厂商。与互联星空原有的“一卡通”卡不同，这种卡将只能用来通过互联星空为该厂商旗下的特定游戏充值。为了增强这张卡片的吸引力，游戏厂商也可指定该卡同时消费互联星空上的某些服务，如电影包月、音乐下载等，而这些服务中国电信将以成本价提供给SP。

　　取消了原有的“一卡通”互联星空卡(实卡)销售，代之以网络销售的虚拟卡和与少数游戏厂商合作的联名卡，看起来是互联星空后退了一步，实际则不然。站在更高的层面上来看，与之合作的游戏厂商反过来却成了中国电信的分销商，一方面，他们具有特色的游戏内容将为中国电信吸引更多的用户安装宽带；另一方面，联名卡销售得越多，就有更多的游戏用户可能使用互联星空的其他服务。

　　除了营销方式，中国电信在互联网方面更深刻的变革体现在组织架构方面。5月底，中国电信的互联星空部门与互联网两部门合并，新成立的“互联网与增值业务事业部”由原互联星空事业部副总杨可可负责。知情人士介绍说，杨曾任广东电信数据通信局局长，互联星空项目正是由他主持进行了最初的试商用。

　　要真正理解到上述组织整合与模式调整的意义，就必须追究这种改变为何发生。现在看来，9个月前盛大与互联星空的“分手危机”正是这种改变发生的导火索。

　　2004年10月初，互联星空的重要SP合作伙伴上海盛大公司向中国电信提出：双方合同到期后即告终止，互联星空卡将不能继续为盛大出品的网络游戏充值。经谈判，双方达成妥协：互联星空卡不再具备为盛大下属五款游戏充值的功能，但中国电信的宽带用户利用自身账号限额充值的权力保留。

　　盛大方面提出的终止合同的主要理由是中国电信互联星空卡的零售折扣普遍过低，打散了盛大固有的分销渠道。另外一个问题是“窜卡”，在南方部分省市，互联星空卡被大量地以64、65折的售价发售出去，这些卡又可以在全国范围内使用。这种外地打折卡的流入，极大地冲击了盛大原有渠道的销售，迫使盛大代理割肉降价，利润暴降。在这种情况下，虽然仅在IDC合作等方面电信就能给盛大带来千万元/月的优惠，视渠道为生命的陈天桥也只能忍痛割爱。

　　与盛大的“分手危机”虽然最终得到化解，但这个事件已经促使中国电信去反思：互联星空若想长期与SP合作，就不应触及对方的既得利益。于是，从该事件之后，电信在各地陆续停止了互联星空卡的发放。

　　谁能取代盛大

　　一张制作精美的游戏充值卡成本通常在人民币3角到4角之间，与中国电信新模式合作后，游戏企业将可以节省这些制卡费用，不过双方看重的显然还不是转移的这一点儿成本。他们都在考虑，如何在电信新思路的帮助下，把自己打造成一个新的 “传奇”。

　　“双方合同已经进入法律程序”，北京一起玩公司某内部人士确认。一起玩公司最看重名气和平台资源，该人士认为，中国电信互联星空此前最重要的合作伙伴是盛大，一起玩签署合同后将以盛大继任者的身份出现在公众面前。此外，电信遍布全国的十万名安装人员、社区经理也是诱惑一起玩公司合作的重点，传统渠道不可能强大到为宽带用户上门做推广。

　　天晴数码公司CEO刘路远认为，并非所有游戏运营商都适合电信的这种服务。只有那些在产品、运营尤其是渠道方面优势不明显的中小公司才会对这种合作感兴趣，因为电信可以帮助他们打开需要巨大投入才能进入的市场。

　　记者了解到，目前有与电信合作意向的游戏厂商还包括金山、天晴数码、久游、世纪天成、完美时空等，他们普遍认为电信提供的这种模式值得一试，对于游戏企业来讲，这相当于在拼杀惨烈的传统渠道外另辟蹊径，并且不需要他们额外支付成本。

　　中国电信的变革对其自身及合作伙伴无疑是双赢的，惟一感到郁闷的应该是原有的善于作全国总代理的大渠道商们。在中国电信为游戏厂商单独制卡后，各地中小分销商的商业模式和利润都不会受到影响，他们仍可以按照原有方式在报亭、网吧等地销售实体卡。但大的渠道商不同，如骏网发行“骏卡”同样采用了“一卡通”的思路，等于把自己放在强大的中国电信的对手席上。

　　大渠道商普遍认为，电信推出的渠道新举措并不会对自身经营造成较大的冲击，理由是在网吧等传统互联网分销终端，大渠道商们占有优势，并且这种优势还在扩大。大渠道商们正在努力收编更多中小渠道和销售终端，同时代理更多产品来分担成本。如骏网计划在两年内发展10万家经销商、代理200款游戏；连邦则计划在2004年加盟1万家网吧。

　　电信的思路恰与此相反：让渠道商们继续去争食增长有限的传统渠道，而电信则把主要精力放在对家庭用户这个巨大的增量市场的开发上。中国电信2005年一季度财报披露，该公司新增宽带用户188万户，总用户达1572万。信息产业部最新统计也显示，目前我国宽带普及率仅为2.3%，但其对固网运营商的收入贡献已经达到5%。这些网吧之外的“潜在游戏者”能在多大程度上接受电信的捆绑服务决定着中国电信今年财报是否精彩。

　　在这一点上，陈天桥可能又一次刺激了中国电信的思考。陈天桥说盛大必须进军家庭娱乐，因为“未来可能打败盛大的对手一定来自客厅”。他接下来的话更会让中国电信感到兴奋——他说的是，他“必须要打过去”，“否则‘他们’就会打过来”。