深度探讨 游戏品牌的意义
内容速读：
很多企业家投身游戏行业悲喜交加，每个人做事有不同，有的厂商扎进来之后全力进行大规模扫荡，研发多款游戏，广撒网多捞鱼，目的就是短时间内收金。那么对于新成立的游戏公司，品牌的意义是什么? 不久以前，我从资深技术企业家那儿汲取了一些经验。 所以他们的意见肯定有道理。 在一个山寨和盗版在应用商店中横行的时代，强大的品牌显示出前所未有的重要性。 品牌价值上升，意味着消费者生命周期也延长。
很多企业家投身游戏行业悲喜交加，每个人做事有不同，有的厂商扎进来之后全力进行大规模扫荡，研发多款游戏，广撒网多捞鱼，目的就是短时间内收金。有些企业先发展侧边战略，提升品牌效应，然后再专心研发游戏。很多人会支持第一种商家做法，毕竟开公司就是为了赚钱。那么对于新成立的游戏公司，品牌的意义是什么?
不久以前，我从资深技术企业家那儿汲取了一些经验。他们都创立过成功的公司：
所以他们的意见肯定有道理。
为什么树立品牌?
在一个山寨和盗版在应用商店中横行的时代，强大的品牌显示出前所未有的重要性。
品牌价值上升，意味着消费者生命周期也延长。
强大的品牌有助于交叉推广，弥补上涨的每款游戏的CPA。据供职于某大游戏工作室的朋友估计，品牌创造的价值超过20%。
基本的品牌建设并不太费成本，所以新工作室也可以在这方面有所投入。
然而为什么我们总是最后才想到品牌建设?
6个月以前，我还是主张“产品是唯一重要的东西”，但现在，我改变立场了……
这些可能是好游戏，但玩家知道它们出自同一家公司吗?
另一方面，喜欢《Tap Paradise Cove》、喜欢可爱动物的玩家怎么会不想玩《Tap Pet Shop》?
从何入手?
所以品牌是重要的，但我们这些工程师或设计师，要从何入手?
在经历了《Me Girl》项目后，我发现解决以下5个问题是树立品牌的关键：
1、目标玩家/市场是什么?
2、你的核心品牌特质是什么?
3、你的品牌立足点是什么?(情感联系)
4、什么能让玩家想到你的品牌?[!--empirenews.page--]
5、什么游戏和特点能强化品牌?
我们依次解答以上问题：
1、目标玩家/市场是什么?
这是最简单的一个问题!当你做游戏时，你应该考虑到主要受众是哪些人了。也就是：
如果是策略游戏，那么目标受众是年龄超过25的高收入男性。
如果是生活类游戏，那么目标受众是成年女性。
如果是赛车和运动游戏，那么目标受众是14岁以上的男孩子。
如果你相信你正在做的游戏将成为《愤怒的小鸟》第二——一款几乎受所有人群欢迎的游戏，那么会怎么样呢?
做这样一款游戏是很困难的。虽然不排除运气的成分，但如果你能根据目标玩家设计游戏和建设品牌，成功的机率总是会大大提高。甚至像《Temple Run》和《Words with Friends》这种在所有玩家中热门的游戏，也有他们的主要市场(青少年和成年女性)。
挖掘并确定目标玩家的特点：
1、目标玩家是哪些人?
2、他们什么时候玩游戏?
3、他们的游戏设备是什么?
4、他们还消费什么媒体?
5、他们关注什么问题?
6、他们在生活中面临什么挑战?
……
以上问题是下一个问题的基础：
2、你的核心品牌特质是什么?
如果你必须挑选品牌的两三个特点，换句话说，你的品牌靠什么脱颖而出?
我们先看看主流案例：
Toms：社会道德(注：TOMS是一家制鞋公司，他们承诺每卖出一双鞋子，他们就会向贫穷国家捐献一双鞋子)
Nike：个人成就
Walmart：种类丰富，价格低廉
对于《Me Girl》，经过头脑风暴和一个异常艰难的过程，我们确定了3个品牌特质：[!--empirenews.page--]
个人化——游戏与我的个人生活有关
游戏性——可以自我调侃的游戏
灵感——积极的游戏可以启发我
虽然我们的第一个项目是一款时尚类游戏，我们还是决定不要走像LV或美洲虎这样太高端的路线，因为可能会被某些玩家排斥。比如，最吸引Ashley、Christina和我本人(我们三个均为该项目组成员)的品牌其实是Ellen：
“如果你的游戏是一档电视节目，或汽车或时装品牌……那会是怎么样的呢?”应该先提这样的问题。
一旦你确定品牌的特质，就相当于在迷途中找到了北极星;它将指导你前进的方向。
3、你的品牌的立足点是什么?(情感联系)
强大的品牌往往让消费者与之产生超越逻辑和理性的情感联系。
在印尼，哪怕是工厂里廉价的橡胶和布料也能让人们联想到“Just Do It”。人们会几天几夜排除买最新的苹果的产品。人们买天价的Beats耳机，为了感受它所传达的城市潮流和自由气息。
我们从中得到启发—-当我们A/B测试《Me Girl》的标语时，我们发现情感性短语如我们最后选择的“Fabulously Me”的效果比不带个人色彩的“Games with Style”要好。
“Fabulously Me”概括了我们的意图：让女性在玩我们的游戏时感觉良好，似乎可以抛开年龄、长相、体型、生活状态、挑战……一切。
这就是我们的品牌的立足点。
如果一个品牌能传达某些东西，比如自由、挑战自我等，那么玩家更可能关注这个品牌。
4、什么能让玩家想到你的品牌?
当你确定了目标受众、品牌特质和情感联系，那就可以将品牌形像化了。[!--empirenews.page--]
设计图标、版式、颜色、声音、UI元素和动画，并通过吸引人的体验传达品牌的价值观，这就是目标。老实说，说得容易做得难，但我们只是直觉得认为经过这个过程，总会得到一些成果。
《模拟人生》的思路和它们的主题“Play with Life”就与视觉设计配合得非常好，可以让人一眼就辨认出来。音乐和声音将游戏里的古怪语言融入其中，强化了独特的个性。
正如我们在《模拟人生》中看到的，品牌元素必须能够结合到之后的游戏、扩展和续篇中，特别是对于现在这个手机游戏层出不穷的时代。
对于我们而言，“Dance Me Girl”或者“Me Girl Dancer”就可以通过交叉推广，完美地嵌入相同的游戏系列中。
5、什么游戏和特点能强化品牌?
一致性是关键——无论是美术设计、剧情、机制、幽默元素等。
如果谷歌把你的个人信息出卖给黑市，你会作何感想?
类似地，如果你经常在Play First上玩《Bubblez》，却发现网站向你推送硬核地下城MMO游戏，你可能会感到困惑不解。
当然，这是极端的例子，但我们每天都面临无数个选择：
1、我应该给UI添加一个功能，但减少模拟游戏的自由度吗?
2、游戏平衡应该倾向于免费玩家还是高级付费玩家?
3、在免费游戏中，应该做哪种类型的广告?
4、我应该在PVP模式中添加一个功能，让玩家花真钱吗?
5、下一款游戏要做什么?
6、……
知道你的品牌价值通常有助于解决上述问题——当你朝着错误的方向前进时，就会对你发出警报。
例如，我们可以添加竞争系统，允许玩家在这个系统作用下有组织地诋毁其他玩家的声望。虽然这从游戏设计的角度看是有趣的，但与我们的“积极和灵感”的主张并不一致。[!--empirenews.page--]
另一方面，腾时间做品牌建设，可能不会直接在数值指标上显示出成效，却在无形中促进玩家对游戏品牌产生感情，这就值得了。
坚持不懈的努力
我们都知道，树立品牌绝非一日之功——这是一个从游戏设计，到开拓市场，再到客户服务的不断努力的过程。
当然，好品牌不可能拯救坏品牌。能否将宝贵的时间花在没有做过的东西上，总是一件难以抉择的事。
但假设你在做一款好游戏，从长远看，品牌建设确实能增加成功的砝码。
注：原文发表于2012年10月29日，所涉事件及数据以当时为准。