Twitter采取“运营支出超出营收”战略面对IPO

 　　今年第三季度，Twitter在研发方面的投入高达8,730万欧元，超出该公司同期营收的一半还多，其中的大部分资金都被用于人才招聘。而在第三季度，Twitter研发支出的同比增幅更是高达170%，而营收同比增幅则为105%。

　　Twitter正在经历运营成本增速高于其营收增速的发展阶段，而处理与潜在合作伙伴的关系则是造成成本提高的主要原因。在过去四年多的时间里，Twitter一直强调借助外部程序员的力量完善其短信息服务的重要性，但很多初创企业现在却发现已经开始被Twitter拒之门外。为了加强对网站广告收入的控制力度，Twitter已经对外部应用进行了限制。

　　适应市场发展

　　Twitter即将进行继Facebook以后美国科技产业最大规模的IPO，因此该公司必须更多地依靠其自己的人才来不断地开发创新产品，这就必然要提升运营成本。众多品牌都想借助其多达2.3亿用户的全球平台，因此Twitter必须采取“运营支出超出营收”的战略才能适应发展需要。

　　纽约在线广告公司LocalResponse Inc。的创始人之一兼风投资本家尼哈尔 梅塔(Nihal Mehta)表示：“Twitter可能永远不会让任何一家公司在其平台上的发展超出其所能控制的范围。一旦有公司在Twitter平台上获取了大量收入，那么这些公司就会试图摆脱Twitter，自己单干。”

　　与程序员针对Windows或Mac计算机开发出的应用程序类似，一款应用同样可以借助窃取的Twitter数据和用户网络来提供具有互补性的服务，比如对特定群组的信息进行编辑。通过在相关服务中销售广告，此类应用程序的提供商就可以摆脱Twitter平台的束缚而自行盈利。

　　面对更微妙难题

　　与Facebook、谷歌和苹果这些前辈们不同的是，在处理与程序员关系的过程中，Twitter面对着一个更加微妙的难题：所有人都自称是平台。“平台”这个词在Twitter的IPO招股书中出现了260次。有很多其他公司借助平台取得了成功，比如Facebook上最大的在线游戏开发商Zynga、苹果iOS和谷歌Android平台上数以千计的游戏和应用程序。

　　吸引外部程序员为自己开发应用是Facebook、谷歌和苹果保持低水平研发成本的一条有效途径。在最近一个季度里，Facebook的研发支出仅占其营收的19%，而在2012年5月上市之前的一段时间里，Facebook的研发支出占营收的比例更是低至14%。谷歌和苹果的研发支出占营收的比例分别约为14%和3.3%。

　　Twitter新闻发言人吉姆 普罗瑟(Jim Prosser)拒绝对此事发表任何置评。

　　四年平台热

　　Twitter将于当地时间本周一进行IPO路演，而该公司则以“开放平台”的概念掀起了一股“平台热”。2009年7月，Twitter联合创始人之一比兹 斯通(Biz Stone)发表推文称：“我们坚信这样做能够培育和支持”一个平台生态系统。而纽约的初创公司则在2009年1月召开了一个主题为“借助Twitter共发展”的活动，目的就是为了吸引更多的公司在Twitter上开展业务。

　　美国影响力评估网站Klout的首席执行官乔 费尔南德斯(Joe Fernandez)就出席了这次活动。面对参与活动的700名科技粉丝，费尔南德斯使出浑身解数来宣传他的产品。当晚出席活动的包括TwiTerra、CoTweet、StockTwits和Botanicalls等初创公司的创始人。

　　费尔南德斯指出：“很多公司都对Twitter的平台定义产生了浓厚的兴趣。我本人更是Twitter的大粉丝。”2010年，费尔南德斯还将Klout的总部办公室迁入了Twitter在旧金山的总部大楼。

　　成功者寥寥

　　Klout希望从KPCB和Institutional Venture Partners等知名风投那里获得4,000万美元融资。而Klout之所以能够取得成功恰恰是因为Twitter决定不开发与之形成竞争的服务。Klout依靠帮助广告主找到具有影响力的人物来获取收入，而这些人物则能够通过社交网络来宣传广告品牌。

　　而出席“借助Twitter共发展”活动的其他几家初创公司却很难称得上成功。CoTweet在一年后即被收购，而TwiTerra的艺术项目则根本没有被开发成任何业务。StockTwits现在仍是一家只有约10位员工的独立公司，而Botanicalls也只是拥有一个小型团队和一套培育植物软件套装的小型公司。

　　Klout和LocalResponse等公司通过Gnip Inc。和DataSift Inc。向Twitter支付数据使用费，而Gnip和DataSift则是少数几家能够接入Twitter庞大推文数据的公司。这两家公司向Twitter支付授权使用费，而这一业务收入在Twitter今年第三季度营收的占比达到9%。这同样也是外部公司能够借助Twitter实现盈利的一个领域。Twitter还正在投入资金开发一款名为Twitter卡片的功能，目的是让发行商和程序员可以对在Twitter上发布的内容进行定制。[!--empirenews.page--]

　　提升广告营收控制力

　　对于其系统内的广告营收，Twitter则选择实行增加控制力的措施。2010年年中，Twitter关闭了其他公司在该平台推特流中加入广告的功能。此举迫使Adly Inc。和140 Proof Inc。等付费推特经纪初创公司不得不另寻赚钱之道，而Magpie甚至随即就被收购了。

　　2011年，Twitter还对为用户提供不同方式登录该网站的服务进行了打击，比如通过在线仪表盘(online dashboard)或独立移动网站登录Twitter的服务。此举间接导致Twitter最流行的客户端UberTwitter倒闭，而另一大客户端TweetDeck则在2011年5月被Twitter以约2,000万美元的价格收购。

　　Twitter CEO迪克 科斯特洛(Dick Costolo)曾在去年向媒体表示，Twitter希望成为人们赖以生活的交流工具，而不是公司赚钱的平台。

　　适者生存

　　作为UberTwitter和TweetDeck的竞争对手，HootSuite Media Inc。却恰恰适应了Twitter掀起的这场变革，并通过向其他所有主流社交网络拓展和针对企业开发平台广告监控软件而发展起来。今年8月，总部位于加拿大温哥华的HootSuite从Accel Partners和Insight Venture Partners等风投机构获得了高达1.65亿美元的融资。

　　该公司负责业务拓展的副总裁格雷戈里 甘(Gregory Gunn)表示，HootSuite的客户包括百事和索尼音乐，并正在让更多品牌增加在Twitter上的广告支出。

　　他还称：“你必须明确的是，你正在把钞票塞进各大品牌公司的口袋，并让这些公司明白其中的价值。”

　　缺少用户信息是短板

　　Twitter并不是唯一拥有平台生杀大权的社交网络公司。多年以来，Facebook也一直通过修改服务条款来约束程序员，比如更改支付方式。

　　不过，Facebook允许部分合作伙伴获得游戏应用内营收的30%以及利用其十多亿用户群发布招聘广告和在线约会服务。苹果和谷歌也采取了类似做法，程序员可以在这两大平台上销售产品，并对收入进行分配。

　　然而，Twitter还远不具备这种能力。美国加州投资机构Altimeter Group的分析师夏琳 李(Charlene Li)指出，与Facebook不同的是，Twitter帮助品牌锁定受众目标的能力受到了限制，因为用户并不会在Twitter上提供个人喜好等资料。

　　夏琳 李表示：“Twitter对其用户不是特别了解。正是由于缺少用户的个人信息，因此Twitter需要让所有信息都能够在其平台上流动。”

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