传统媒体缘何开展大手笔收购游戏公司
郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任(主持工作)，中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。
一段时间以来，传统媒体上市公司纷纷以大手笔出手收购网游，先是浙报传媒收购杭州边锋和上海浩方，后是博瑞传播收购漫游谷，再后来就是凤凰传媒收购上海慕和网络。一向专注于内容的传统媒体为什么对网游如此青睐?此举真的是如很多传统媒体人所说的不务正业吗?
传统媒体开展大手笔收购
今年1月，浙报传媒集团斥巨资31.9亿元收购杭州边锋和上海浩方的申请得到证监会的审核通过，浙报传媒收购了杭州边锋和上海浩方100%的股权。边锋和浩方属于全国知名游戏平台，拥有边锋游戏、游戏茶苑、浩方电竞、三国杀online等众多知名品牌。2011年，月均活跃用户数近2000万人，月均新增注册用户数突破300万人，产品总数近600款。2011年，杭州边锋实现营业收入4亿元，净利润达1.6亿元;上海浩方实现营业收入 0.59亿元，净利润达0.13亿元。
今年7月10日，博瑞传播宣布与漫游谷及售股股东签订了《购股协议补充协议》，就此前《购股协议》拟以非公开发行方式，以10.36亿元购买北京漫游谷70%的股权，并签署了对赌协议——2014年漫游谷年净利润不为负，将以不高于4.3亿元购买漫游谷剩余30%股权。
今年8月底，凤凰传媒发布公告，称拟对下属子公司凤凰数字传媒增资3.2亿元，收购上海慕和网络科技有限公司64%的股权，正式进军手游领域。慕和网络作为手游公司，其旗下多款多人在线游戏进入世界排行榜TOP50，目前主推美国、俄罗斯、新加坡等海外市场。评估报告显示，今年5月31日，慕和网络净资产账面值为4215万元，而评估值为48563万元，溢价9.52倍。
可以看出，传统媒体上市公司收购游戏公司一方面都花费不菲，动辄几亿元，另一方面溢价都比较高。
看重的是网游的高成长性
与传统媒体低速增长甚至负增长相比，网游目前依然保持高速增长。根据中国版协游戏工委近期公布的《中国游戏产业报告》数据，2012年中国游戏产业实现销售收入602.8亿元，比2011年的446亿元增长了35%。而根据游戏工委、伽马数据和IDC共同发布的报告显示，今年上半年中国游戏市场实际销售收入达到338.9亿元，同比增长36.4%。此外，网游的销售收入净利润率也很高，如巨人网络2013年第二季度净利润率为62.5%，这远远超过传统媒体。
此外，进军网游有利于解决传统媒体的利润承诺和成长性等突出矛盾。上市公司最为关键的是成长性，在传统媒体形势不好甚至大幅度下滑的背景下，新借壳上市的公司就面临着“利润承诺”的巨大压力，上市公司也面临着如何保持较高的增速和一定的净利润的共同难题。例如，浙报传媒在2011年进行重大资产重组时，其2010年～2013年赢利预测承诺数分别为18442.63万元、19598.38万元及21516.27万元、23826.88万元。而在浙报控股与Shanda Interactive Entertainment Limited签署的《补偿协议》中约定，杭州边锋、上海浩方2013年、2014年、2015年的预测净利润可以合并计算，即杭州边锋和上海浩方 2013年～2015年合并计算的预测净利润为25443.46万元、32127.31万元和37933.98万元。正是得益于对边锋和浩方的收购，浙报传媒2013年上半年营收为9.3亿元，同比增长40.9%，其中，网络游戏业务营收1.28亿元，毛利率高达85.29%;归属于上市公司股东的净利润为1.76亿元，同比增长55.5%，其中边锋、浩方两家公司自2013年5月起纳入浙报传媒合并范围，5月～6月归属于上市公司股东的净利润就高达 6202.91万元。再例如，博瑞传播与漫游谷售股股东签订的《购股协议补充协议》中约定，漫游谷2013年～2015年的利润承诺分别为1.56亿元、 2.03亿元和2.03亿元。可以看出，传统媒体上市公司收购的网游公司不仅具有高成长性，而且净利润较高。
网游是转型与合作的抓手
首先，传统媒体致力于打造用户平台，进而实现向互联网媒体的转型。网游有巨量的用户，传统媒体可以充分利用这些用户资源，孵化与网游高度相关的项目。例如，浙报传媒通过收购杭州边锋、上海浩方后，构建起了首个国有资本控制的自主性互联网用户平台，该平台拥有3亿注册用户、2000多万活跃用户，浙报传媒也希望边锋和浩方不仅仅是一个网络游戏平台，还要能够具有浙报传媒为用户提供的电子竞技、文化消费、文化娱乐等文化服务平台的功能。浙报传媒将以在线游戏为核心产品，在此基础上研发自家的及时通讯工具，打造一个多终端垂直型交互社区。再例如，博瑞传播通过收购漫游谷项目，一方面将获得国内领先的页游团队和领导人，另一方面由于漫游谷的实际控制人是马化腾，通过这次收购，博瑞传播有可能与腾讯的强大游戏推广平台对接，在端游、页游和手游领域抢占先机。[!--empirenews.page--]
在这里，必须指出的是，由于游戏一方面是完全虚拟、与现实社会完全脱节的，另一方面是封闭的，其用户和微博、网络媒体的用户存在着本质的差别，因此，这些用户可以和网游有机对接，但和其他业务模式就难以有效对接，其商业化价值也就相对较小。
其次，希望收购网游与互联网巨头建立起有效合作。传统媒体现在正在积极采取各种手段与互联网巨头合作，如腾讯已经和一些地方的报纸合作成立了若干个“大”字号的互联网媒体。而博瑞传播收购漫游谷，将腾讯纳入此次对赌协议，使博瑞、漫游谷、腾讯三方利益更加一致，一方面将使腾讯与漫游谷合作更加紧密，漫游谷获得腾讯的支持力度将更大，另一方面为博瑞与腾讯展开进一步深入合作创造了良好的基础。通过收购漫游谷的初步合作，未来博瑞传播和腾讯有可能各自收购对方的股份，进而实现交叉持股。
股民和市场是最好的评判者，从目前情况来看，市场对上述收购行为无疑给予了高度评价。根据相关统计，自上述重组公告公布以来，截至今年8月26日，博瑞传播和浙报传媒的股价分别累计上涨49.17%、94.57%。
(本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果。)