浅谈社交游戏霸主Zynga踩中的12大雷区

内容速读：

　　社交游戏公司Zynga一直接连不断地遭遇各种坎坷。昨日宣布大规模裁员520人，股价随后下跌10.3%。外媒以“Zynga的网络帝国已经灭亡”的结论总结这家昔日社交游戏霸主的境地。　　到底是什么原因促使这家公司从兴盛走向衰落?媒体已经为此总结了很多，但Zynga的员工如何评价这家公司?他们会不会有一些外人无法了解的细节?他们对公司的发展有什么样的反思?

 　　社交游戏公司Zynga一直接连不断地遭遇各种坎坷。昨日宣布大规模裁员520人，股价随后下跌10.3%。外媒以“Zynga的网络帝国已经灭亡”的结论总结这家昔日社交游戏霸主的境地。

　　到底是什么原因促使这家公司从兴盛走向衰落?媒体已经为此总结了很多，但Zynga的员工如何评价这家公司?他们会不会有一些外人无法了解的细节?他们对公司的发展有什么样的反思?

　　今日，曾于2010年到2012年供职于Zynga，担任过Facebook、腾讯平台发行的Zynga游戏制作人和产品负责人曹金明在Gamelook上发表了一篇题为《社交游戏帝国的兴衰之谜——写在Zynga再次裁员之际》的文章。他用各种详细的实例和深入的分析提供了自己的答案。

　　其实Zynga由盛转衰的拐点是2011年秋天。此后的各种产品和战略问题错误不断。

　　腾讯科技根据曹金明的文章，总结出了Zynga带给游戏公司的12条教训：

　　1.产品质量问题不过关，美术质量粗糙，Bug层出不穷

　　Zynga 大热黑帮题材游戏《Mafia Wars》续集《Mafia Wars 2》，这个产品在上线之前的公司内测阶段就已经出现了一些明显的问题，首先是产品的美术质量比较粗糙，至少谈不上精美。然后就是各种Bug层出不穷，经常玩一会就必须刷新浏览器重启。但是由于这款游戏在之前已经研发了将近两年的时间，而且之前的各种宣传和预热工作已经展开，因此还是在没有完善的情况下强行发布了。

　　2.交叉推广让一些游戏快速获得用户，但游戏硬伤让用户又快速流失

　　Zynga 强大的流量机器-交叉推广系统-启动机制，让数以百万记的用户从《Mafia Wars》以及Zynga旗下众多游戏被导流到《Mafia Wars 2》，配合在Facebook的广告攻势，使得这款产品几乎在一瞬间获得了高达上千万的用户(日活跃达到500万)。[!--empirenews.page--]

　　然而很快游戏中的硬伤被暴露出来，留存率大幅下降，用户快速流失。这款产品的失利可以说是Zynga成立以来第一次遭遇大的失败。

　　3.产品发布节奏过慢，受制于竞争对手

　　2012 年中旬，耗费大量人力物力开发的产品《The Ville》上市，但2011年8月EA的《The Sims Social》的上线却完全打乱了Zynga的阵脚，这样一款题材定位几乎和《FamilyVille》完全相同的游戏，以其较高的制作品质和创新的体验模式迅速获得了大量的用户。这导致时隔将近一年之后上线的《The Ville》，看起来只不过像是一个做工更加拙劣的《The Sims Social》。

　　虽然这款游戏也获得大量推广资源，但用户快速流失，最终运营了半年就宣告关闭。Zynga为此还被老对手EA起诉，虽然最后不了了之，但也让Zynga背上了“山寨”的骂名。

　　4.“山寨+微创新”无法吸引新用户，也留不住老用户，营收能力打折

　　Zynga 山寨化的游戏越来越多。其中比较明显的是《Dream Heights》(借鉴了NimbleBit出品的《Tiny Tower》)和《Bubble Safari》(借鉴了King公司出品的《Bubble Witch Saga》)。过度雷同的产品类型(比如《CastleVille》、《FrontierVille资料片》、《Tresure Isle》的续作《Adventure World》)和玩法的跟风都让Zynga的产品在吸引新用户、留存老用户以及创造营收的能力上大打折扣。

　　5.没有察觉到用户兴趣的快速转移，错失中核(mid-core)游戏

　　Zynga高层过度笃信休闲模拟类游戏在Facebook平台的生命周期，没有觉察到用户兴趣的快速转移(或是觉察到了但是没有迅速做出反映)，因此没能抓住中核(mid-core)游戏在Facebook崛起的最佳时机。

　　6.错误评估DrawSomething的崛起原因

　　Zynga曾“当机立断”以1.8亿美金的价格收购，结果Draw Something的用户量迅速下滑，还没来及的给Zynga做什么贡献就已经流失殆尽。[!--empirenews.page--]

　　在这个问题上面，曹金明认为Zynga最大的失误不在于收购的太早太快，而在于错误的评估了Draw Something崛起的原因。Zynga看中的是Draw Something的平台性。但这次董事会错了，玩家在一起开始对这款游戏上瘾更主要的原因是UGC(用户成生内容)所带来的新鲜感和乐趣，但是游戏机制本身决定了其重复性所带来的致命短板，当玩家觉得内容没有新鲜感，自然会很快流失。

　　7.搭建自有游戏平台违背了用户需求，无法成长

　　Zynga在上市初期一直被资本界以“过渡依赖Facebook”为由批评，对此，Zynga采取的应对措施是搭建自己的游戏平台。

　　社交游戏依托于社交平台，普通用户首先存在的是社交需求，其次才是游戏需求。绝大部分社交游戏并没有能满足用户的社交需求，所以当脱离了Facebook这样的社交平台，用户单纯的游戏需求变的微不足道

　　8.跨平台采用“简单粗暴”的移植做法

　　为了抓住移动互联网机遇，Zynga选择了跨平台战略，即要求Zynga所有的新游戏在设计之初必须必须同时考虑网页和移动版本，而且要求体验必须完全一致。

　　但是，“提供完全统一的体验”是本末倒置的做法。真正的跨平台，应该是针对平台的特点，提供最符合平台特征的体验，让不同平台的玩家享受到相同的游戏乐趣。忽视这一点，跨平台反而会变成产品设计的羁绊，最后的产物就是在哪个平台也讨不到好的怪胎。

　　9.对待游戏设计的态度过于依赖数据

　　Zynga在游戏圈中有一件知名的法宝：数据分析和数据驱动。从数据驱动和迭代开发方面的角度讲，Zynga是整个游戏行业的领军人物。

　　但由于Zynga对数据的过渡依赖，很多产品经理其实在游戏设计方面的理解并不出色，甚至有些产品经理本身都不怎么玩游戏，作出一些明显有伪玩家利益的设定。[!--empirenews.page--]

　　很多时候产品经理和游戏设计师(更类似于国内的策划角色)会产生比较大的争执，但由于Zynga上下贯彻了数据至上的理论，最后结果往往还是产品经理占据了上风。

　　由于过渡依赖于数据来验证游戏设计的对与错，使得Zynga不敢做任何没有被数据验证过的事情。这也就是为什么自2012年以后Zynga的很多游戏都是在”借鉴“其他成功游戏的核心玩法。

　　10.对数据的依赖让大量新游戏无法通过审核

　　2012 年3月，Zynga的市场研究部门敏锐的注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戏。本来北京团队已加班两个月设计了一个三消推图类游戏的原型并完成了Demo。但最后，“产品审核委员会”中负责业务的负责人认为我们这款游戏仍然有太多“没有被证明过的设计”，风险太高。而那些资深的游戏设计师则觉得我们的原型和《Candy Crush》太相似，创新不足。难怪公司内那么多产品都得不到通过，因为公司的决策层面已经分成截然相反的两派了。

　　11.有才华的员工相继离职

　　Zynga当时的首席游戏设计师Brain Raynolds是当之无愧的游戏设计大师，曾经担任过《文明2》等产品的主设计师，在Zynga他亲自设计了《FrontierVille》这款被玩家广泛好评的游戏。但最终却选择离职。

　　后来，Zynga的首席创意官，前《命令与征服》的制作人Mike Verdu也宣布离职创业，可以说，Brain和Mike的离职象征了Zynga在游戏设计方面的全面败退。在这之后Zynga的自研发产品也确实更加缺少创意和灵魂，只能靠代理发行的方式来争取一些好的产品了。

　　12.海外战略不成熟：跨出国门以后没有认真研究市场

　　去年10月，伴随着一波裁员计划，Zynga关闭了日本工作室，宣告了彻底的失败。联想起在上个月Gree突然宣布撤出中国，全部员工解聘，外资IT企业在中国难以成功的魔咒一直在继续。[!--empirenews.page--]

　　美国公司进入中国过最常见的错误，就是把自己的大公司地位看得过重，跨出国门以后仍然不肯放下身段，不认真研究市场，没有给竞争对手和合作伙伴足够的尊重和重视。

　　Zynga总部在海外战略上虽然没有出现根本性错误，但的确是没能创造什么“奇迹”。