魔兽世界正在经历在华之劫网易胜算逐渐加大
内容速读：
全球最赚钱网络游戏引发的这场中国代理权纷争闹剧幕后推手：国内游戏开发商和运营商已然难以为继的自主研发“练级”模式。 4月16日，暴雪娱乐公司与网易正式宣布，在6月份“第九城市”代理《魔兽世界》协议到期后，将把权利转交给网易。从6月7日零时，九城关闭所有《魔兽世界》服务器开始，数百万玩家的状态就在漫长等待和开服后又获悉将会被关停的惶恐中来回切换。
全球最赚钱网络游戏引发的这场中国代理权纷争闹剧幕后推手：国内游戏开发商和运营商已然难以为继的自主研发“练级”模式
2009年在大多数人眼中就要理所当然地过去，但对500万《魔兽世界》中国玩家而言，过去的200多天不仅充满喧哗与骚动，更让人焦虑甚至愤怒。
4月16日，暴雪娱乐公司(以下简称“暴雪”)与网易正式宣布，在6月份“第九城市”(以下简称“九城”)代理《魔兽世界》协议到期后，将把权利转交给网易。此后长达半年多的时间里，这个全世界最受欢迎的MMORPG(大型多人在线角色扮演)游戏在中国就没有停止“折腾”。从6月7日零时，九城关闭所有《魔兽世界》服务器开始，数百万玩家的状态就在漫长等待和开服后又获悉将会被关停的惶恐中来回切换。
众所周知，这已是一场牵扯多方利益的商业纠葛，甚至成为一种社会现象。百度《魔兽世界》贴吧里一则看似普通的“贾君鹏你妈叫你回家吃饭”的帖子5、6个小时就蹿红网络，因为没有游戏可玩的魔兽玩家对其进行了超乎想象的大规模回复和推广。
一个游戏何以引发如此复杂，以致迄今未有定论的公案？
除暴雪、网易和九城3家上市公司为捍卫各自利益明争暗斗，同时拥有监管网游权力的文化部和新闻出版总署(以下简称“版署”)间的对峙也公开化。在这些背后的是日趋不满、开始以行动宣泄情绪和维护权利的玩家，以及希望借机抢占市场的竞争对手——只要《魔兽世界》晚一天运营，就能多让一些玩家流失到其它游戏中。
这确是中国网游发展史上一场堪称空前绝后的闹剧。最近的一次交锋在11月初，版属先宣布终止《魔兽世界》的审批，文化部马上还以颜色，声称《魔兽》自7月30日以来都属正常运营，版署是越权管理。而在纠纷中陷得最深、最受关注的当事人网易，至始至终未发表任何评论。这不仅让玩家感到无助和迷茫，更给整个事件蒙上一层神秘色彩。
相比之下，5年前对《魔兽世界》代理权的争夺显得如此平淡，唯一的结果是推动九城的上市。今非昔比。这款全球最赚钱网游已充分证明其在中国同样拥有无可比拟的商业价值和影响力，这场纠纷便是最佳注脚。中国的网游公司们也从未像此时此刻这样，如此坚信这个行业的巨大前景，这使得好游戏成为兵家必争之地。
就在人们以为这场斗争难以善终时，结局开始隐现。九城无疑是最大的输家。失去《魔兽世界》后，其2009年第3季度收入仅为394万美元，同比下滑94%，从去年同期盈利1180万美元变为亏损1080万美元。与之相应的是市值大幅缩水，如按其高峰值51.97美元计算，九城股价及市值现已缩水近9成。
虽然尘埃尚未落定，网易的胜算已逐渐加大，越来越多的声音开始认为它迟早会摆脱眼下的麻烦，赢得终局。“相信文化部已稳住局势，它已陆续开始发布对这个行业的一些较深入法规，所以我们不再担心《魔兽世界》在华运营。”瑞士信贷分析师张永恒对记者表示。他所言的“较深入法规”指文化部11月18日下发的《文化部关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，该《通知》提出将对戏玩家间的“PK系统”和“婚恋系统”等进行更严格限制，加强对未成年玩家的注册指导和游戏时间限制。
此外，7月份网易已把资料提交给文化部，瑞士信贷预计这个季度《魔兽世界》的下一版本《巫妖王之怒》就可能在国内运营。除了瑞士信贷，花旗、高盛高华、ThinkEquity等分析机构的报告都把网易列入值得长期持有的股票名单中。
但现在就断言网易能在短期内拨云见日还为时过早。文化部和版属在网游监管上的职权要由更高层面的政府机构出面廓清，玩家的情绪也还需时间平复，更重要的是，网易不仅要学会不犯同样的错误，还要看清这场闹剧背后更深层次的问题。
自主研发之殇
“现在的网易我们已经看不清了。”一位前网易的游戏部门骨干员工说。
2001年互联网泡沫的破灭席卷全球，已上市的网易急需找到新的利益支撑点。除在无线业务上有所布局，创始人丁磊也看好当时还混沌未开的网络游戏市场。据熟悉他的人表示，相比涉及返点和计算效果等多重因素的门户广告，丁发自内心地喜欢收入可计算和预期的网游。
近年来，网易虽在门户方面始终居于新浪和搜狐之后，但凭借《大话西游2》和《梦幻西游》这两款经典，已成为国内游戏业自主研发的旗舰。这些成绩来源于丁磊当初定下的两个战略——自主研发和精品游戏。
对自主研发的强调来源于《精灵》的惨痛教训。2002年，网易曾代理这款韩国3D游戏，但外挂太多等原因使此游戏不到一年就关门大吉。丁对折损的很多投入和网易形象受到损害一直耿耿于怀，以致当时游戏部门只要跟他提出代理其它游戏，都会招来责骂。同时，自主研发被认为成本更低、利润率更高。精品游戏战略强调的则是每一款游戏的成功率：只做在线人数在10万以上的游戏；效果不好的游戏不做，即便出来如果不行也要回炉。
“但现在网易不但代理了《魔兽世界》这个网游，连《星际争霸2》这种单机游戏也代理。实在是出乎意料。”前述人士表示。
之所做出这种战略调整，一个重要原因便是“现在的游戏江湖已不是当初开发《梦幻西游》的时候。首先就是市场竞争更激烈，每年几百款新游戏，很难再做出一款上百万用户的原创游戏来”。《梦幻西游》的主策徐波表示。
在游戏业最重要的人才方面，网易也有所折损。
他一度偏安广州，自成一系，人员流动非常小。转折出现在2005至2006年间，网易游戏的收入在业内名列前茅，但激励机制已不能满足需求。同时，盛大“18计划”正在酝酿，研发平台模式带来的变革对网易形成冲击。网易游戏团队曾询问丁磊以后的新项目能否采取同样模式，研发团队能得到5%至10%的分红作为奖励，但遭拒。不久后，徐波带着几位程序和策划率先出走，后来又有几拨人马接连离开。
游戏策划被公认为行业里最难培养的人才，不仅需要理解偏向年轻的玩家，还要老练地把握人情世故，挖掘释放出人们内心的一些隐藏需求。等后来丁磊调整内部激励体制时，为时已晚。“从这个意义上说，‘18计划’虽然现在还没什么明显效果，但侧面影响还是很大，起码让丁磊痛苦了好几年。”一位网易前中层表示。
当然，在游戏行业，人员流失是所有公司都面临的重要问题。但近年来为留住人才，大家各出奇招：搜狐通过分拆傲游上市留住核心团队，盛大和巨人等利用投资计划让创意团队得以分享成功。网易在这方面的行动显然慢了半拍。
一旦团队不济，精品游戏战略便成为很大的负担。比如网易的3D游戏《天下贰》从2007年3月开始公测，但因“部分玩家在上手难度、操作设定、跑路的艰辛等方面对该游戏颇有微辞”而宣布回炉，这让原本2007年5月就要正式商业化运营的《天下贰》直到今年9月20日方才上市。目前，虽然由于《魔兽世界》的审批危机，网易的推广资源都流向《天下贰》，使其在今年公测以来呈上扬形势，但这是一款3、4年前就已搭建好底层架构的游戏，很多内容都已落后于目前的文化，市场对这款游戏的前景并没有太多期许。
于是，虽已上市7年，《梦幻西游》在网易收入中的比重仍在半壁江山之上，但不可避免地增长开始趋缓。“我们预计它的走势会平稳下来，持续到2010年末或2011年，然后迅速下滑，”瑞士信贷的分析师张永恒表示。
在2009年初和记者交流时，丁磊在近年来，网易游戏为何难以再开发出《梦幻西游》和《大话西游》那样的大作这一话题上选择了避重就轻：“《大话》和《梦幻》这些游戏有5、6年的口碑积累，所以比新游戏的感召力强很正常，新游戏有了时间积累后影响力也会越来越大。”
但他显然已经意识到现实的严峻。目前，网易游戏部门正在进行调整，今后新项目可能交给建在杭州的新研发中心，丁磊更多监督。同时，既然网易的新收入支柱还未成型，代理一款国外游戏顺理成章成为下一个增长点，尤其当眼前出现的选择是——《魔兽世界》。
全球最赚钱网络游戏引发的这场中国代理权纷争闹剧幕后推手：国内游戏开发商和运营商已然难以为继的自主研发“练级”模式
剑拔弩张
网易为《魔兽世界》出价不菲：3年20亿元人民币。
2008年，它从暴雪处获得《星际争霸2》、《魔兽争霸3》和联机互联网游戏平台“战网”的大陆独家运营权。网易是否从那时就觊觎《魔兽世界》，外界不得而知。唯一可以肯定的是，这个合作确实为网易和暴雪后来的谈判奠定了重要基础。
今年初，九城的代理权尚未到期，各路人马便已蠢蠢欲动。据知情者表示，当时九城错误地以为，因《魔兽世界》数据转移非常难、用户迁移成本很高，暴雪将代理权转让他人的几率很小。
但九城不曾想到，暴雪长期对其怀有诸多不满。九城在运营能力上的局限导致《魔兽世界》收入成长低于整个中国网游行业的年增长率，这直接影响到暴雪所能分到的真金白银；其次，九城的宣传策略未能突出暴雪的品牌形象。蓬勃发展的中国网游市场无疑极大地刺激了暴雪的野心，它当然希望利用转换代理权的机会得到更多利益，同时更深入地参与到这个日益壮大的市场中来。
关于暴雪主动出击的谈判过程，网易一方讲述的是这样一个故事。一位接近事件的网易内部人士，暴雪当时谈判的两个对象是腾讯和网易。腾讯出价其实更高，但暴雪考虑到若将《星际争霸2》和《魔兽世界》分别交给两家公司运营，“战网”平台便无法统一，遂选择了网易。
平台的统一确实是网易谈判的筹码之一。暴雪总裁迈克·莫汉(MikeMorhaime)曾表示：“我们将《魔兽世界》代理商更换为网易，这样会统一我们在中国的所有玩家。网易已得到《星际争霸2》和《魔兽争霸3》在中国市场的许可证。我们相信我们间的伙伴关系，将使我们能够保持在这个巨大市场中关于质量、服务和经营效率认识上的一致性。”
2009年3月底，《魔兽世界》弃九城的消息曝光，业界一片哗然。外界对网易门户在此消息上按兵不动进行了多番猜测，不知其时便是网易和暴雪在进行最后的价格商定。
夺宝成功的网易很快开始高调招兵买马。它将《魔兽世界》运营新址设在九城办公楼的后面。有趣的是，当时九城员工从办公楼的后门走出去便可以去网易面试。这个后门最终被关掉了事。
关掉一扇门并挡不住九城的人员流失，人人都知道它即将丧失90%的收入来源。4月底，九城曾在办公楼挂出“我们与你荣辱与共”的条幅，但一个月后就被迫裁员2/3。
此时，现实的资本市场开始考虑未来——获得《魔兽世界》的网易股价升高，九城的则迅猛下跌。
虽然利益相背，网易和九城并非没有机会舒缓矛盾。网易本可利用购买服务器的时机向九城示好，但它要求低价购买，最后甚至放言买新的，这让九城怒不可遏。从九城CEO陈晓薇发给全体员工的内部邮件以及7月份游戏展ChinaJoy上丁和陈演讲时的针锋相对，都能感受到双方浓郁的火药味。
据接近暴雪全球的人士告诉小编，暴雪数据库里有《魔兽世界》玩家数据的备份，但因为滞后没有最新一个月的，而九城一度想利用玩家数据的转移给网易制造麻烦。此事是否属实不得而知，但浮于表面的是，九城抓住网易和暴雪建立合资公司一事大做文章。它不只在一个场合公开表示，“暴网”违反了版署禁止外资介入网络游戏运营的法规，要求严加查处。
事实上，网易究竟有没有违规极难被解释清楚。一位不愿透露姓名的律师表示：“中国的很多法规本来制定得就很模糊，版署说不许建立合资公司也仅仅是一个通知，是否具有法律效应还需考证。”一位华尔街投行的分析师则称，版署通过网易的审计公司普华永道先后4次查过网易的帐，但没做出任何结论。
无论如何，九城的指责和控告确实给版署带来了影响。表面上看，版署给出的审批拖延原因是内容需要修改，比如将骷髅头等血腥内容进行处理，但网易一直没有看到等待的尽头。一个难以求证的传闻是，版署官员曾口头对网易相关负责人允诺，《魔兽世界》肯定能批下来，但当陈晓薇与版署官员交涉后，此事便没了下文。
困局
若网易在与政府打交道方面经验更为老道，也许事不至此。
与盛大的陈天桥不同，丁磊并不乐于接触政府。一个网易的前中层，他在网易的4、5年间，只看见丁磊正式拜访了3次主管网游业的版署音像、电子和网络出版管理司副司长寇晓伟，其它时候都是网易COO或市场部的人员前往，而这些使者总得找出各种理由告诉版署官员为何丁自己来不了。近两年来这种情况或有改善，但并不彻底。
一个细节是，在今年的ChinaJoy上，版署副署长孙寿山由九城副总裁沈国定亲自陪伴参观九城展台，并停留数十分钟，但当他来到网易展台时，没有一个人来陪他，于是一两分钟后便匆匆离开。
如果说网易还有可依赖的后盾，便是500万玩家。今年6月底7月初，《魔兽世界》停服期间，5000多名玩家在网易《梦幻西游》中集体闹事，导致7台服务器死机。这些针对网易的攻击和愤怒实则是向监管部门施加强大压力。7月30日，版署终于通知，允许网易启动第一轮免费内测，已拥有账号的玩家可登录服务器并免费游戏，以此缓和玩家情绪。这种状态持续了一个多月，但版署的审批依然杳无音信。网易虽可运营《魔兽》，却不能让新玩家注册，更不能收费。这不仅意味着它要承担游戏玩家的不满和流失，还要承担每天数百万元人民币的投入。
网易落入审批夹缝和外资网游在中国的遇冷可追溯至中国入世之时。据原盛大网络知识产权部资深知识产权法律顾问、现上海中汇律师事务所律师游云庭向小编介绍，中国入世时曾承诺对外开放增值电信业务，但不开放出版业。新兴的网游到底属于前者还是后者并无公论，这使文化部和版属对它的监管权利成为悬案。
游表示，他之前预期的是网易让暴雪出面，由美国方面来协调，以中国承诺开放电信业为由抗议这种市场准入机制。但实际上，事件另一主角暴雪始终未发一言。在版署发布禁止外资投资网游业的通知后，暴雪中国仅对小编回复：“感谢对《魔兽世界》的关注。我们不对政府的政策法规发表评论。有关《魔兽世界》在中国大陆运营的相关问题，请直接联系游戏运营商网易。”
而孤立无援的网易所能做的只是，在文化部和版属间选择一个更可能通过审批的示好。显然，这只可能是前者。
网易和文化部如何接洽，外界不得而知。但从之后的事态发展来看，双方已形成正向交流：文化部在今年7月通过《魔兽世界》的审批，授权网易正式运营。9月中旬，网易内部人士，文化部马上会有动作，然后此事就会尘埃落定。
果然，文化部在9月19日发布了《中央编办对文化部、广电总局、新闻出版总署“三定”规定中有关动漫、网络游戏和文化市场综合执法的部分条文的解释》，向外界昭示，除游戏光盘外，网游的管理归于自己。据说网易联系了版署官员，表示9月下旬就开始正式运营收钱，版署官员并无回应。
但寂静只是暂时的，两个月后，两大监管部门间的矛盾和斗争如开头所述，再次爆发。至此，网易开始公开支持文化部。此前其门户中很少见到有关《魔兽世界》审批进展的话题，如今，其科技频道和游戏频道都在不断制作支持文化部的专题和文章。据悉网易游戏频道在2006年曾一度因为盈利无望被取消。但在魔兽事件中，由于缺少自己的媒体平台，这个频道时隔3年再度开启。据说，网易市场部门还组织了一些人员，在论坛里对玩家情绪进行正向引导。这个工作要做到魔兽事件解决为止，“他们说最坏要做好2到3个月的准备。”一位接近此事件的人士表示。
天花板
网易在这起罕见的纠纷中所暴露出来的自主研发问题并非单例。无论是九城如今陷入的困境，还是曾宣称不再代理游戏的网易殊死争夺《魔兽》，亦或巨人因《征途》的后续表现不佳面临的股价低潮，都是这一问题的直接反映。盛大的“18计划”之所以引来巨人和搜狐等公司的竞相模仿，就是因为这被认为是解决在优质内容缺失背景下、优质人才流失问题的一个有效方案。
代理模式在2004年成就了中国第一家网游上市公司盛大。但几乎就在同年，整个行业都在反思：代理模式受制于人，不如自主研发来得实在。此时，收费游戏向免费游戏的转变正好造就了行业的又一波狂欢，而且完美时空、金山网游、网龙、巨人和搜狐畅游等多家公司依靠自主研发的网游成功上市。这些上市公司和更多期望依靠网游上市的创业公司间爆发激烈竞争，蚕食着这个行业的本来就不多的题材和人才。尽管每年网游行业的增速都很快，却不得不承认，过快的商业扩张和未能培养起来的人才库已成为无法调和的矛盾，这是中国游戏业正在集体遇到的又一个瓶颈。
“好的人才一旦做出好的作品，很快就升官发财，做到管理岗位去了，投入在游戏上的精力就少了，也有些自己创业去了，这样下一个作品可能就是次品。现在这么多垃圾作品，实际上都是在给游戏开发人员练手，在这里面积累经验。”在和谈及这几年精品游戏较少的原因时，徐波如是说。他担纲策划的《梦幻西游》堪称这些年来最成功的本土网游，曾创下200多万人同时在线的高峰。
徐的说法对一个团队开发出一个好游戏后、其竞争力不可持续的问题给出了部分答案。网易和巨人等公司的业绩都因产品线的不稳定而起伏波动，真正实现持续增长的只有盛大和腾讯。但这两家公司并不以自主研发为立身之本——盛大的平台战略和腾讯的用户基础，对其它公司来说均难以复制。
这也是为何争夺和保护一款明星产品对网易而言如此重要。抢到《魔兽世界》，再加之以前代理的《星际争霸》等单机游戏，网易极大丰富了产品线，降低押宝单一新游戏的风险。资本市场对这种做法予以赞许，获得《魔兽》的网易在投行眼中价值大幅提升。
现在，这场《魔兽世界》引发的公案正在向尾声发展。这场难得一见的“多方对战”必然会有一个结局，无论好坏，而众多细节表明，风开始向网易那边吹。从4月16日起的7个月内，网易股价上升约35%，一旦争端解决，必将成为强劲的利好因素。
网易或终将从《魔兽》身上得到它想要的一切：丰厚的收益、数百万的玩家、优秀的品牌、有所改善的政府关系。但在获胜之后，它不应该忘记这一点——暴雪选择主动易主，无非是希望在中国市场获得更大利益，这亦会为它3年后再做的选择提供变数。九城的惨例还在眼前，突破游戏自主研发上的困境才是网易真正需要打赢的一场硬仗。