眼球效应今不如昔 别让网游宣传变成闹剧

内容速读：

近两年来，网络游戏业界有两种现象是值得关注的，一是多元化的异业合作、二是与传统娱乐圈的搭界。而网游新品与热门电影上映时的捆绑宣传也早已不是什么新鲜事。如何把握宣传炒作的要点？网易的西游系列产品之所以能够成功，其多样化的市场运作手段可谓功不可没的。

    近两年来，网络游戏业界有两种现象是值得关注的，一是多元化的异业合作、二是与传统娱乐圈的搭界。

    异业合作的盛行，它让网络游戏脱离了原本单纯属于娱乐产品的界限，进而成为一种新兴的广告媒介、业务载体——G媒体（Game Media），众多游戏厂商都选择了其它不同行业的合作商，结成异业联盟。从双方的优势资源互补共享，到致力于各自用户群的重叠，可谓不留余力。

    娱乐无国界，当然也无行界，那么传统娱乐向网络游戏的渗透便也是理所当然之事。自周星驰、杨千桦这样的大牌明星代网游之后，近年来大批影视歌坛的二线明星也开始纷纷应邀代言各种网络游戏或为其登台造势，有些还干脆披挂上阵演唱游戏主题歌曲！而网游新品与热门电影上映时的捆绑宣传也早已不是什么新鲜事。之前在《指环王3》、《功夫》这些大片中就能看到一些网络游戏的身影！作为一种全新的市场宣传方式，借助传统娱乐行业的影响来推广网络数字娱乐，堪称娱乐多元化的发展融合。

    可不少游戏公司却在此间迷失了方向，究竟市场推广重心应放在哪一块上？如何把握宣传炒作的要点？这都是需要商家去仔细斟酌的！因为成功的先例难以遵循、只有失败的经验才能借鉴，
 
    说到异业合作和明星代言，国内做的最成功的非网易莫属，不但请出了周星驰、杨千桦这样的大牌明星助阵，其在热门影片《功夫》中的片头广告不少人还记忆尤新，而其他的各种形式异业合作更是不甚枚举。网易的西游系列产品之所以能够成功，其多样化的市场运作手段可谓功不可没的。于是，不少网游公司便开始纷纷效仿，这里不得不着重提到的便是金山软件！
   
    金山自踏入国内网游市场以来，一向都以大手笔的产品宣传推广著称。金山在区域推广，销售渠道和网络宣传上可谓不惜代价、一掷千金。终铸成了其之前的两款产品《剑侠情缘OL》和《封神榜》的一时辉煌。如果说《剑侠情缘OL》还有着单机版游戏的玩家基础作为铺垫的话，那么《封神榜》的成功可以说全靠市场手段拉动起来的。后者单在区域推广上便砸入几千万的各类费用，而在网络宣传炒作上更是登峰造极，花样迭出。除了大量的网络广告以及与电影大片合作外，更请了一批近年窜红的歌手演员为游戏代言或造势宣传。硬生生让一款画面系统都属中档的2D网游一夜成名，并取得了一定的市场成功。然而，网游和单机游戏软件毕竟不同，并不是短视间内造势后热卖一把就结束了，网络游戏更加看重游戏产品品质和后续服务，金山目前产品在这两者方面并不如他的市场炒作那么出色，无论是《剑侠情缘OL》还是《封神榜》目前的在线人数处于低迷徘徊不前的状态。

    今年，金山在其第三款产品上市之际欲再故技重演，于是便有了前几天在北京新世纪饭店那热闹一幕！

    2005年5月13日，金山软件在北京新世纪饭店召开了《幻想春秋online》的产品发布会。这是金山继《剑侠情缘》、《封神榜》之后独立研发的第三部网络游戏作品，意欲抢占今年暑期市场。这款游戏的品质如何这里暂且放下不谈，单是在发布会上形式多样的娱乐表演节目，便令到场人士眼花缭乱，秉承了金山产品发布会的一惯喜欢作秀的风格。当然了，金山还在此次发布会上宣布了其与“异业战略合作计划。热闹归热闹，但还是有不少人对金山的作法表示了质疑！（金山软件《幻想春秋》北京发布会http://news.17173.com/content/2005-5-16/n308_224510.html）

    有资深业内人士便质问金山的Q版网游《幻想春秋》启用16岁未成年少女代言人用意何在？在网络游戏还未在社会舆论中站稳脚跟的时候，金山却一味的追求眼球效应而置社会效益于不顾（相关连接“快评：金山网游《幻想春秋》启用16岁女代言人张含韵”http://home.donews.com/donews/article/7/77790.html）

    曾然，金山前一款产品《封神榜》成功的启用了两位极具潜力的艺人“高圆圆”和“阿朵”来代言，确实为其产品增色不少。但此次连有点星运苗头的高一学生都不放过，似乎欠缺考虑！况且由于这个少女代言人本身素质的原因，很多玩家并不买帐！

    而更加令人啼笑皆非的是，与《幻想春秋》合作推广的寰亚05年暑期大片《头文字D》，居然被上海天纵网络抢先冠于其运营的赛车网游《飚车》头上，并大势炒作。后者因为游戏与《头文字D》之间的深渊（标注1），趁势推出了“头文字D”新版本。金山再炒作《头文字D》，无疑是为《飚车》做宣传。因为在玩家的意识中很难将一款Q版武侠网游与一部赛车题材电影联系到一起，而《飚车》此时再大打《头文字D》牌，可谓占尽先机与风头。难怪一些不明就里的玩家见到《头文字D》便只知《飚车》，而不知有《幻想春秋》。金山明显也意识到了此次的合作是与他人做了嫁衣，所以13号以后其产品的网络宣传上再未出现“头文字D”这四个字！
   （注：《飚车》和电影同名电子游戏《头文字D》都为SEGA公司旗下的赛车游戏作品，并且《头文字D》游戏中的内容现已完全移植到了《飚车》之中）

    在市场竞争的日趋激烈的今天，多元化的行销方式无疑能帮助产品在这个近乎残酷的市场上杀出一条血路。对此，大公司有大公司的套路，小公司也有小公司的绝招！这本是无可厚非之事，但如果在市场宣传推广上一味以吸引眼球为第一目的，而不从产品本质定位出发的话，那么呈现在人们面前的无疑将是一出闹剧！