网络游戏运营渠道主战场争夺还是放弃

内容速读：

　　5月25号，《魔兽世界》的收费政策终于大白天下，官网上显示，玩家的充值将于第二日正式开始，点卡0.45元/小时，充值方式：E-sales在线直充、实物卡、银行卡。　　众所周知，实物卡、数字卡、E-sales在线直充、银行卡是目前网络游戏点卡渠道通路的四种基本模式。

　　5月25号，《魔兽世界》的收费政策终于大白天下，官网上显示，玩家的充值将于第二日正式开始，点卡0.45元/小时，充值方式：E-sales在线直充、实物卡、银行卡(网关支付)。
 
　　收费政策公布的同时，九城又向各地区域代理发送了一封电邮，言辞强硬，中间有这样一条规定：“请勿上平台销售。如一旦发现有上平台销售的行为，我们将按照经销合同的规定，立即采取措施，将所上平台的上、下各50张卡予以封卡处理，并按合同规定予以处罚。”

　　众所周知，实物卡、数字卡、E-sales在线直充、银行卡(网关支付)是目前网络游戏点卡渠道通路的四种基本模式。随着网游通路市场的不断成熟，这四种模式互为补充，保证了销售渠道各个层面的畅通。这里九城所说的“平台销售”，指的是在线平台数字卡销售，即通路商对通路商的B2B模式。

　　九城毅然放弃在线平台，到底为了什么？偌大的一款《魔兽世界》，是什么令九城在销售通路上自断一臂？

　　九城的媒体公关吴轶楠小姐对记者说：“我们当然想扩大销售渠道，拓展思路和市场。但是我们要衡量哪种方式对我们更有利，如果模式中间有重合的成分，我们就会考虑放弃一种。”

　　“现在在线平台都是靠信用、良心来保证不串货，没有一种有序化的机制来控制，很难让我们运营商信服。”吴轶楠说。

　　为了避免串卡而放弃在线平台，这样的做法，是否明智？

　　串卡根源解析

　　串卡如此被人深恶痛绝有两个层面的原因。

　　对于运营商来说，各个区域市场的深耕细作是他们业务的理想状态。而串卡一旦发生，分销商们便很难全心致力于区域市场的拓展工作，这直接违背了运营商的初衷；对于渠道商来说，串卡给他们的利润带来了致命性的打击。通路商们纷纷压价出货的后果就是市场形成恶性循环，大家的利润直线降低。

　　造成串卡现象的原因何在？是因为各个区域市场的价格差？还是通路商的利益至上目光短浅的原罪？

　　其实，真正的原因只有一个，就是渠道商希望在短时间内把手中的游戏卡售出。那么，他们为什么要急于把产品脱手，甚至不惜牺牲利润？

　　世界万物都有因果循环，运营商们只是把视线集中在“串卡”这个结果上，却忽略了造成它的原因。

　　首先，运营商为了尽快回收成本，经常会给渠道商很大的业务压力，而这些任务额通常并不符合市场行情。为了达到运营商们对业务的高要求，渠道商只好压低价格甚至平价、低于进货价出货，只有这样，才有可能尽快周转资金，至于利润，只有寄希望于返点了。其次，运营商，尤其是强势的运营商经常给渠道商们很大的资金压力。像这次九城的《魔兽世界》实物卡代理政策，就要求渠道商们一次性支付巨额货款，比如东方莱恩一次性付出了1056万元，南京启鸿付出了800万元。国内的渠道商并不是腰缠万贯，如此大的资金压力让他们如剑在喉，为了加快资金周转速度，只好把注意力集中在串卡上面。

　　实物卡、E-sales直冲系统、在线平台都是串卡生存的土壤。而数字卡在线平台对于串卡的实现来说更加容易。目前，很多中小地方在线平台直接把E-sales系统和自己的在线平台对接，把折扣较低的E-sales系统通过在线平台实现销售，这样一来，串货自然方便，同时更打击了实卡代理商的销售热情。

　　无疑，打击串卡载体只是治标不治本，只要运营商们给渠道商带来的压力依然存在，串卡现象就不可能消失。在这样的情况下，很显然，没有在线平台，串卡依然会存在。

　　串卡同数字卡在线平台其实根本没有必然联系，九城以控制串卡为理由打击在线平台无疑不是一个明智的选择。

　　其实，对于很多强势产品来说，运营商并没有必要一次性收取渠道过多的资金。因为只要产品强势，资金的收回只是时间的问题。而短视的直接恶果，便是串卡。

　　在线平台发展史

　　数字在线平台的历史其实和盛大的E-sales直充系统同样“久远”。

　　国内网游产品最早的在线平台是浙江的网联，但可惜它的生命犹如昙花一现。随后，盛大的E-sales平台凭借《传奇》的强势迅速控制了众多网吧终端，如日中天。2003年，天下加油站成立，成为第一个真正意义上渠道商的全国性在线商务平台。由于市场前景乐观，在很短的时间内，大批地方性小在线平台纷纷出现。2003年下半年，各地区域性在线平台雨后春笋一般，粗略统计，现在全国已有两三千家各种规模的在线平台。

　　而三大渠道巨头骏网、连邦、晶合也纷纷发展自己的在线业务。但是规模成气候的只有少数几家全国性在线平台，比如：骏网在线、天下加油站。

　　四种通路模式比较

　　从理论上说，游戏卡销售分为实卡和虚卡两种，而虚卡又分为E-sales平台、数字卡和银行卡(网关支付)。这四种模式各有利弊，却缺一不可。

　　自盛大发明了基于网吧的E-sales直充系统并迅速获得成功后，众多的运营商也纷纷效仿。E-sales直充系统是基于A2B的销售模式(A：产品提供商)，它的最大优势在于通过对网吧的控制能力，成就了运营商对市场的掌控，并且加深了其对区域市场的推广力度。正因为此，E-sales平台的折扣似乎永远都比其他三种模式低。显然，为了达到一箭双雕的目的，既实现销售通路，又附带实现在终端的深度控制，运营商不惜牺牲利润。

　　但是E-sales直充系统的缺点也很明显。对于网吧业主来说，只有足够强势的产品才有可能吸引他们选择E-sales系统。而一个E-sales系统只能销售一个运营商的产品，无疑是不方便的。此外，E-sales还会给网吧业主带来资金占压，因为每开一个E-sales，业主都需要注入一定的资金。在资金占压的同时，E-sales还有重复劳动的问题。因为每推出一款新游戏，业主都需要注册一次，记住一次用户名和密码，十款游戏就要记住十组……

　　实物卡的利弊同样明显。

　　“《魔兽世界》的实物卡对于九城来说还是一种品牌形象的载体，很多玩家购买实物卡其实是为了收藏。”吴轶楠说。

　　市场购买需要和硬性广告作用是实物卡永远不会灭亡的原因。但是，同各类虚拟卡比较起来，实物卡却多出了制卡成本、物流、仓库、人力投资等。最重要的是，会有很大的资金占压和风险。而在这些缺陷的基础上，实物卡的折扣却比E-sales系统要高很多，这不能不说是实物卡的一大劣势。

　　随后是银行卡(网关支付)。银行卡模式分为B2C和A2C两种(C：最终用户)。B2C模式做得最早的是云网。云网优势的很大一部分原因在于其同各大银行间良好的合作关系。

　　但是，现在网游产业越做越大，情况远远不同于几年前。银行对网游市场的深入认识使得其同运营商的合作变得越发容易起来。于是，各种A2C的模式慢慢兴起。诸如盛大、金山、九城等强势运营商，都已经开通了自己的银行卡销售系统。

　　对于强势产品或强势运营商而言，他们会大力发展自己的A2C模式，反之，对于更多2、3流的产品，由于整体销量不大，运营商直接做这个系统的意义便不是很大。因此，B2C模式的银行卡销售并不会穷途末路。不过，由于银行卡在国内的普及程度限制，银行卡模式的春天可能还要在几年以后。

　　理想状态的在线平台是未来销售的主流

　　许多运营商不喜欢在线平台是因为一些前车之鉴给他们带来的恶劣印象。以e维为首的某些地方性在线平台大肆对接E-sales系统，给市场秩序造成了极大的混乱。

　　但是，这并不是主流。

　　目前两三千家在线平台中大部分是地方性小平台，这些小平台的特点是：规模小、产品种类不齐全、技术不稳定、非法对接E-sales系统。这些平台的存在直接打破了运营商使用E-sales直充系统的初衷，运营商们对数字卡在线平台的误解也是来源于此。而这些小在线平台的确是应该被打击的。

　　但其实，在线平台的意义应该体现在那些全国性大渠道商们手中的平台上，比如骏网在线、天下加油站。因为这些平台成立的初衷是为了渠道通路的顺畅。对于他们来说，不但规模和影响力大，产品种类齐全、货源充足、也会以更加合理的价格体系积极的控制串卡现象的蔓延。

　　在线平台，并不是一个大型串卡工具，他存在意义在于其超强的通路能力，而这个能力标志着极强的市场前景。

　　同E-sales系统比起来，首先，在线平台使用者只需在开通时充值一次，便可接通许多运营商的多款游戏，随着平台的发展，游戏种类也会越来越多。这样给网吧业主带来了很多方便：方便、快捷、很少的资金占压、产品丰富的虚拟卡库、超强的通路拓展能力、只需记住一套用户名和密码……所有这些特点都标志着在线平台在通路上的巨大优势。

　　对于绝大部分二三流的厂商来说，E-sales系统无疑是鸡肋，成本高，又会受到在线平台的冲击。当然， E-sales系统对于强势运营商来说意义无可厚非。但是，这并不意味着他们应该放弃在线平台。在线平台只不过是部分业务和E-sales系统有重合而已。而且，全国性的在线平台存在的出发点一定是为了实现通路的畅通，为产品提供商提供更多的方便，而不是打击运营商，扰乱市场环境，加剧恶性竞争。

　　通路顺畅才是王道

　　除了禁止和自己有业务合作的分销商们代理九城的《魔兽世界》以外，盛大也是第一个明令禁止自身游戏卡登陆在线平台的厂家，九城此举只不过是步其后尘。但并不是所有强势运营商都看不清楚在线平台的前途和意义，比如网易和金山，就一直在给大型的全国在线平台直接提供卡密形式的数字卡。

　　真正意义上的数字在线卡应该采取虚拟的卡号密码形式，这也是未来发展的方向。但由于串卡现象的混淆视听，很多运营商都不愿意向平台提供卡密模式。这就使得目前的在线卡分为两种。一种是以网易和金山为首的卡密形式游戏点卡。由于眼光长远，这两家公司很早之前就向在线平台提供了卡密形式数字卡。虽然网易中间有过犹豫和反复，甚至一度把自己的产品从骏网在线上撤回。但是短时间内回落20%的营业额使得网易又火速把产品交了回去。另一种方式则显得有些无奈。由于运营商们不愿意提供卡密模式，在线平台只得劳民伤财的从实物卡中刮出卡号密码录入数据库。不过，相信这种现象会随着在线平台的普及而慢慢消失。

　　结稿前，记者得到消息。《魔兽世界》的实卡销售在山东等重点地区出现了断货现象。这个消息意味着产品销售通路的不畅通和分销商对区域市场控制能力的不尽如人意。铺货能力差，玩家便买不到卡，并且极大的影响热情。但如果在线卡存在，就完全可以弥补这种损失。如果九城这次没有自断一臂，大家合作打通通路，取长补短，还会这么捉襟见肘么？

　　对于网络游戏来说，王道并不是运营商的利润也不是渠道商赚了多少钱，而是产业健康的良性循环以实现共赢。销售通路不畅，产业如何良性循环？销售通路的畅通无阻才是王道。

　　目前，魔兽点卡铺货没有几天，为了控制串卡现象，九城就在官网上公布了部分实物卡封停公告。不从自身找原因却一味的封卡。这样治标不治本的行为不但给玩家，也给市场带来了诸多负面的影响。

　　网游是个大产业，从大运营商角度来讲，在发展自身的基础上，也有责任推动产业健康地走下去。在线平台优势明显、意义深远。九城自断一臂，使《魔兽世界》渠道通路大打折扣。究竟是因为忽视，还是没想明白？