马化腾公开信 互联网下半场仍将坚持IP战略

马化腾：腾讯仍将坚持IP战略，“通过新文创的方式让更多用户和年轻人，获得高品质的数字内容消费体验。”

马化腾公开信（图片来自百度图片）

一年一度的腾讯全球合作伙伴大会开幕前，马化腾用一份公开信向合作伙伴阐述了“第三次重大战略升级和架构调整”之后的腾讯战略与方向。在事业群“七变六”的大背景下，马化腾讲话的重点第一是产业互联网、第二是内容战略。

相比用来应对“互联网下半场”的产业互联网战略，与社交结合的内容领域是目前腾讯大厦的基石。UGC、PGC、IP……除了这些行业趋势，马化腾提到了如何将优质IP送达给用户：“通过新文创的方式让更多用户和年轻人，获得高品质的数字内容消费体验。”

这是马化腾首次在公开场合谈及“新文创”。

什么是新文创？

从“泛娱乐”到“新文创”

2018年4月，作为腾讯最重要的活动之一，其UP年度发布从持续多年的“泛娱乐”主题更名为“新文创生态大会”。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在这次大会上首次提出了“新文创”——一种更加系统的发展思维：通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

自2012年在行业内首次提出“泛娱乐”战略，6年间腾讯初步构建了一个以IP为核心，涵盖游戏、文学、动漫、电影、电竞等业务的“泛娱乐”生态。这也是中国最大的文化网络，沉淀了来自全球的数亿用户。

按照这次大会上的解读：“新文创”是在“泛娱乐“基础上的进一步升级，也是腾讯在文化维度上的一次全新战略思考。

出现这种变化的原因有三个：首先，互联网的发展进入全新阶段，互联网开始真正成为全民级的“水”和“电”；其次，在中国，基于互联网的新型创作生态已经初具雏形。最后则是新技术的驱动力加大。

“以上三个维度的变化与征兆，都在提醒我们，数字文化绝不是简单的把文化进行数字化和网络化，而是一种全新的文化生产与传播方式。”程武表示，“在这里，我想称它为新文创。”

与一般的文化概念不同，“新文创”强调文化价值。

8月的ChinaJoy2018中国国际数字娱乐产业大会，程武在主题为《构建新文创生态，打造中国文化符号》的演讲中，进一步阐述了“新文创”的文化价值问题。

在他看来，虽然整个中国数字文创产业都有快速的发展，但是“文化产值的快速扩大，只能算刚搭起一个有支撑力的‘底盘’，但要想真正做强文化产业，在全球范围内获得文化主动权，我们还必须在‘高度’上有所突破，打造出真正具有影响力的文化符号。”

他表示，这正是腾讯将“泛娱乐”升级为“新文创”的内在动因。

作为新时代的文化生产方式，“新文创最核心的目的，正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。”

腾讯与敦煌研究院的合作，可以解释到底什么是“新文创”：在游戏、音乐、文创设计等多个维度进行深度合作，用各种各样的数字创意，吸引年轻人成为数字时代下敦煌文化的“供养人”。

比如在游戏产品《王者荣耀》推出以敦煌壁画为主题的英雄皮肤——“遇见飞天”。皮肤，是一个游戏专用名词，是指用户在游戏行为里的一种系统的形象包装。

为了尽可能地还原敦煌壁画中飞天的形象。22位设计师在敦煌研究院3位专家的指导下，翻阅了大量文献资料，前后历时半年，经历了数十版的反复修正，最终得以成型

一个例子是色彩：在设计时选取了盛唐敦煌壁画中常用的铅丹、铁红、石青和青金石等颜料的颜色，作为这款皮肤的主色调。

“泛娱乐”主要连接商业伙伴。“新文创”则除了商业伙伴，也连接敦煌研究院这样多种多样的文化主体，从更具文化价值的空间中获得更强的支持。

升级核心资产

在此前北京文博会发布的《2017-2018年度IP评价报告》中，腾讯以持有或参与开发110个IP，成为中国最重要的IP建设者。排名其后的阿里巴巴为24个、完美世界19个。

IP作为文化产业所有价值的聚集，其实是衡量企业在文化领域竞争力的核心指标。腾讯的大幅领先地位，就来自于其“泛娱乐”的全面、跨领域布局。

马化腾曾经多次提到IP的重要意义。2016年出席全国两会时，马化腾就多次强调了“优质IP”的价值是“泛娱乐”战略的核心。

2018年出席全国两会时，他提出了“中国特色文化IP”——随着技术发展以及动漫、文学、影视、音乐等崛起共生，应推进“科技+文化”融合创新，打造中国特色文化IP，促进文化产业内部、产业与社会各领域之间生态化协同化发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国。

当时他也曾讲到腾讯与故宫、长城、敦煌等经典文化IP达成的深度合作。“这验证了科技应用促进传统文化活化，让经典IP在数字时代获得全新生命力的可行性。” 

然而中国的IP建设也是文化产业发展的缩影。过去7年，中国文化产业总产值从不到4万亿元攀升到10万亿元规模。在互联网及移动互联网技术的推动下，文化真正从阳春白雪变成了寻常人家的必备消费。但存在“产业大而不强，作品多而不精”的局面，没有出现具有世界级影响力的当代文化IP。

作为在内容和文化领域最重要的核心资产之一，腾讯显然也需要使IP更具生命力，获得更大的影响力、更多的跨领域产品、更广泛的用户群体。这个任务就落实在强化文化价值的举措上。比如，让《王者荣耀》更多从传统文化中汲取营养。

事实上，“新文创”仍然以构建IP为核心。

在这份最新致全球合作伙伴的公开信中，马化腾强调了仍将在内容领域坚持IP战略，“让UGC与PGC彼此滋养，形成最有活力的IP创生土壤。”

而对于IP建设的近期目标，就是“我们还希望与合作伙伴一起，帮助更多优秀的IP获得跨平台、多形态的发展机会。”

“新文创”显然将成为腾讯在内容和文化方面的方法论，以此“让更多用户和年轻人，获得高品质的数字内容消费体验。”

如何加持IP，实际上也是当下互联网文化行业共同面临的挑战。在产业规模急剧扩大的数年里，尤其是在资本回报的压力下，文化产业的高增长隐忧逐渐明显：大量作品、特别是中小企业的产品一味追求粉丝经济与IP流量变现，品质粗制滥造，引发观众不满和监管忧虑。粗放的产业增长方式需要扭转，文化本身的价值需要被强调。

互联网进入下半场，互联网文化亦然。如何更好利用“新文创”加持IP资产，是腾讯已经启程的尝试。