首款“棋牌轻电竞” 腾讯《麻将来了》的跨界营销狂欢

5月31日晚，随着最后两张决赛门票的产生，一场持续一个多月的腾讯手游《麻将来了》联合微信电竞打造的“麻神争霸赛”预选赛结束。主办方联合知名火锅品牌“晓宇火锅”， 特意举办了一场独具重庆特色的火锅麻将争霸赛，正儿八经地边打麻将边把麻将牌涮着吃，以此迎接100位晋级选手集聚重庆，参加由麻将机创领品牌 “雀友”全程赞助的线下总决赛。

这场首次尝试将棋牌电竞化的比赛，与传统电竞赛事大相径庭：参赛门槛低，选手几乎无职业经验，却跨越各个年龄阶段和圈层。但它又继承了传统电竞的优点：完善的赛事筹备、专业的规则和裁判体系。类比王者、吃鸡等职业化的移动电竞，这种更加轻量、接地气、能够全民参与的比赛被行业定义为“轻电竞”。

“轻电竞”火了！

短时间内大量用户报名参与，腾讯《麻将来了》赛事用户比例达到一个峰值；朋友圈、微博、贴吧，相关话题呈现出一个爆炸式的增长；甚至在川渝地区，麻将馆此起彼伏的不再是“碰、点炮、自摸逮三家”，而是“听说最近有个麻神争霸赛”这样高强度的比赛话题讨论；还有那首衣湿乐队用四川方言唱出的赛事主题曲《麻将来了》也传遍川渝地区，大有成为“神曲”的趋势。总之，这场开先河的“轻电竞”比赛火了！

为何火了？

回顾整个预选赛过程，可以总结成一句话来回答：在麻将全民游戏的基础上，精准采用跨界营销，线上线下组合引爆市场。

据悉，麻神争霸赛将电竞赛事从重度游戏延伸到休闲游戏，是在微信电竞之前举办的跳一跳比赛基础上，更进一步精准选择棋牌市场而开创的“轻电竞”比赛。但这种选择机遇与风险并存，因为对比重度电竞游戏，棋牌类游戏在选手专业性训练、赛事竞技性展现上是短板，但抓住其“全民游戏”的先天优势，并在场馆搭建、赛事设置和直播呈现等方面引入电竞风格、依托和发挥移动端的轻量入口，再配合赛事过程中的各种异彩纷呈的跨界营销，让这类“轻电竞”比赛得以引爆市场。

异彩纷呈的跨界营销一：让电竞赛事变得亲民而融入生活

首先是选择民谣乐队衣湿乐队，合作了赛事主题曲《麻将来了》。衣湿乐队以四川宜宾方言为主要特色，其歌曲具有川渝地区特有的辛辣幽默风格。该主题曲也充分利用了这种风格特色，内容描绘的是街坊邻居接地气的打麻将故事，曲风营造出一种热闹幽默的氛围，而四川方言天生热辣幽默，从而最大程度消解了这类赛事“高高在上”的感觉，让麻神争霸赛获得了极具亲民的大众化传播印象。

其次是与江小白异业合作推出了合作款表达瓶。江小白作为从重庆发迹，并影响全国的知名白酒，是中国酒年轻化、时尚化的代表，其流行全国的表达瓶文案、独特的包装设计这次再次发挥作用。跨界营销在Q版麻将形象的基础上，根据时下青年的热门标签（共享青年、佛系青年、月光青年等），推出一套直戳用户痛点的麻将主题包装瓶身文案。同时，在江小白瓶身上附有比赛二维码，玩家可以直接通过扫码获得参赛资格，从而最大限度切入生活场景，由线上到线下，直接形成一套完整的参赛流程操作。

在线下决赛的地点选择上，也格外突出川渝地方特色，最终选定在国家4A级旅游景区重庆两江国际影视城举办。该影视城集影视拍摄、文化旅游、度假休闲、历史风貌观光为一体，极具民国巴渝特色，十分契合“电竞穿越到民国”的决赛主题。在麻神争霸赛决赛当天，选手和观众们在尽享麻将游戏的竞技魅力的同时，还能领略到民国的川渝风情，使电竞增加了“主题派对”的节日感，更加活泼、亲民。

异彩纷呈的跨界营销二：与微信电竞打造全民“轻电竞”

与微信电竞的跨界，是“轻电竞”能火的关键，这种关键表现在两个层面。

首先，微信电竞是一个利用小程序搭建的电竞平台，具有移动应用轻量化的特点。与微信电竞的跨界通过冠名的方式实现，在冠名之后，微信电竞也正式入局棋牌这类“轻电竞”赛事，这种轻量特点让两者从基因上完全契合，这种契合是比赛和营销能成功的基础。

其次，对于比赛本身的传播来说，微信电竞作为一个腾讯专为微信推出的电竞聚合平台，享有微信庞大的社交优势，作为已经聚合《王者荣耀》、吃鸡手游等热门电竞游戏的平台，通过微信小程序引入社交关系链，基于微信电竞等媒体聚合平台的属性发展的玩家社区，如此强大的用户基础，各种二次传播更轻易达成，对整个麻神争霸赛导量引流效果明显。

异彩纷呈的跨界营销三：比肩重度电竞比赛的专业性和品牌性

重度电竞已经形成选手职业化、赛事专业化的特点，并由此带来十分有利于营销传播的强大品牌效应。虽然这场“轻电竞”比赛的选手不再职业化，但赛事过程和品牌传播却有比肩重度电竞的专业化体现。

在比赛的奖金设置上参照重度电竞，总奖金池高达100万，参加决赛的选手除了2500元保底奖金外，夺冠者的奖金将达到28万。如此高额的奖金设置，可以最直观的吸引大众关注。

另外在传播路径的选择上，一般重度电竞比赛会选择直播作为主要传播方式，因为游戏直播平台用户是观看电竞比赛的主流，电竞赛事采用直播平台进行传播早已成为电竞产业链重要的一环。麻神争霸赛也采用了这一布局方式，和微信电竞、企鹅电竞、斗鱼直播、虎牙直播、龙珠直播、触手直播、熊猫直播、全民直播、战旗直播、狮吼直播、大圣LIVE，十一个直播平台合作，对比赛进行全程追踪。

在赛事品牌的塑造上，麻神争霸赛从一开始就以专业的方式来进行赛事组织。比赛邀请了现任国际麻将联盟（MIL）秘书、世界麻将运动会裁判长段昊担任主持和解说，来强化整体比赛的“专业”属性。这种专业化和品牌化的运作，一改麻将这类棋牌游戏比赛的世俗化印象，让麻神争霸赛的品牌调性得到提升，带点反差效果的形象更能得到受众关注，而且会给后续赛事营销带来正循环效果。

腾讯《麻将来了》联合微信电竞打造的麻神争霸赛，用“轻电竞”开启了电竞赛事新风口。对比传统的重度电竞，“轻电竞”不但同样强调赛事组织的专业性，而且在营销上更具多样化特性，从线上到线下的多维度跨界传播，让“轻电竞”从诞生伊始，就受到了最广泛的关注，“轻电竞”能否成为棋牌赛事的新风口，我们拭目以待。