北京大学刘德寰：不要为了创新而创新

  　　第十一届中国国际网络文化博览会(下简称“网博会”)于2013年10月11日至13日在北京展览馆举行，北京大学传播系教授、博士生导师刘德寰出席了2013高峰论坛并致演讲。

　　以下为演讲实录：

　　大家知道，生活变实际上行为才能改变，生活的改变，那么能带来行为变化之后产业才会变，所以实际上当生活没有变化的时候，产业的任意的变革，实际上都是谎言。所以，这个时候，我们一定要记住，时尚来来得快去得快，但是习惯性需求才是真正需要把握的。创新现在所有人都谈创新，都认为是趋势，但是实际上真正的趋势是满足日常生活的趋势，而绝大部分的跟风导致所谓的变革，实际上面临着很大风险。在这个时候，我们先从产业的角度去看，然后再进一步升华，进入网络文化。

　　实际上移动互联网发展和其他的发展不太一样，移动互联网，我们原来正在接触的时代是移动通讯时代，我们正在进入的时代是移动互联网时代，移动互联网时代首先是从终端开始，而手机市场在今年进入了一个新的时期，叫无所谓品牌时代。在这个时期，你会发现，整个品牌的梯度已经产生，第一梯队、第二梯队、第三梯队，非常清楚。在这个梯队当中，三星大规模崛起，苹果熟了。因为在两年前的互联网大会上我说了一句话，说如果苹果哪一天出现了彩色壳的手机，苹果衰落就开始。为什么?因为代表了一个革命性时代的结束。所以，苹果熟了，诺基亚退了。但是在第二梯队当中，华联米快速崛起，这个快速扩张，导致整个国内品牌市场发生了本质的变化，同时我们会发现三年来，国内品牌手机在占有率上、拥有率上大规模崛起，大家看到翻了一倍。而且趋势势头不减。在这个当中，几个品牌，三星是属于跑步扩张，非常快速的扩张，苹果用力过猛，增速已经放缓，而且诺基亚这个比较简单，闪电式退出。而再看国内的几个品牌，华为以开疆拓土式的方式推进，联想稳步上升，小米跃进式发展，当然HTC基本上属于在震荡中发展。在这个发展中我们实际上需要真真正正地探讨这次技术革命的源起，实际上智能手机真正变成智能化和苹果的刷屏有密切的关系，这个大约在2010年左右，苹果推出了著名的iphone3，iphone3属于中国智能机革命的开始。在当时，在那次革命当中，我们发现实际上占中国互联网用户不到1%的一个群体，实际的比例是占0.67%，这些人有非常非常明确的特征，首先这些人年龄在35到45，都是女性，文化程度高，收入高，她们行为的最基本的特点，要换手机就换功能最强大的手机，但是用其中新功能不到10%，我们简称这个群体叫技术红颜，这个群体在2010年全面买了iphone3，大家千万记住，这是一次历史的革命，为什么?原来的时尚从哪来?原来的时尚都是年轻人，但是，这一轮时尚是从35到45的这一波成熟女性开始入手，她们有巨大的影响力，她们拿了iphone3以后，这一刷屏一玩，玩起微博以后，带动了她老公，带动了她周围，她有巨大的带动力，而这种带动使得整个以苹果为核心的一线城市的文化实际上在这个时候开始崛起，我们可以看，最近三年的的情况，你会发现实际上苹果一直是在两个群当中蔓延，一个群体就是在40为核心的这一波人，这一波人成为苹果的主流群体，同时你也会发现，他们是一线城市的人。这一轮技术革命是从一个非常非常小的人群当中开始引发，当时的时尚实际上是iphone3，包括到去年为止，如果一个人说，我很时尚，拿我的iphone4s，包括iphone5，事实上不是，iphone3，现在很多人还不放弃iphone3，原因那是时尚。

　　但是，随着整个智能机市场的崛起，也就是说，像安卓系的崛起，它的整个的覆盖和苹果的IOS覆盖，面临什么样的差异呢?这个差异点从哪来?为什么我们说苹果熟透了。因为整个安卓用户迅速地把苹果的可能的增长点全面覆盖，这种覆盖导致的真正的结果你会发现，安卓用户是反向的，是农村包围城市，从五线开始一直压到一线，而这种发展势头，什么是中国?北上广深不是中国，真正的中国就是在三四五线城市，那是中国最大的市场。而在这个市场当中的蔓延，是代表趋势的产生，这个时候我们不得不探讨另外一个品牌，就是三星，三星这个品牌实际上在去年的发展当中，它出现了一个非常有意思的现象，那些既是红颜群，她们在那一年发现满大街都是iphone的时候，希望在第二款手机里面找一个安卓，你说怎么找?最后出现了一个标准的搭配，如果大家想找技术红颜群特别容易，你看这个人拿一个iphone3，这手拿一个三星的，这就是典型的红颜。在去年的发展当中你会发现，实际上在这个群体当中，三星占了一个非常大的比例，原因是在于什么?在于消费者在整个变革过程当中，一种无奈选择，并不是喜欢。到今年你会发现，它进入一个相对平稳的状态，而在这个时候，我们要特别特别关注华联米，华为在去年呈现出来在三四线城市的巨大扩张，到了今年，它整个在三线的女性和二线的男性的市场当中抢夺了巨大的红利。而整个互联网领域，可能比较著名的消弭，小米是一个非常有特点的产品，这个产品在去年概括它的定义非常清楚，叫二线城市本科男性屌丝，但是这个屌丝化的产品在今年发生了巨大的变化，大家发现，年轻的孩子，尤其是男孩，普遍地在喜欢小米，小孩的女性也是非常非常明显，同时更重要的是文化程度越高的、中等收入群开始大规模用小米，这是小米的发展过程当中的一个巨大的裂变，因为它起源于另外一个极小的群体，这个小群体也不到移动互联网用户的3%，也不到1%，非常小的群体，我们在研究这个族群的时候，叫技术高手，也就是在换一个手机的时候，你咨询谁，你换一个电脑，安装软件，你找谁，就是这波人，这波人成为小米的一个非常主流的用户。[!--empirenews.page--]

　　联想在去年实际上状态一般，但是在今年，实际上出现了它的趋势。很简单的一个概括，在女性群当中，实际上农村出生的，因为独生子女政策已经实施很长时间了，农村出生的孩子，女性，用联想的比例是非常高的。另外一块是对比的男性，使用联想的手机比较高。同时，你会发现，它在三线城市有一个巨大的扩展，但是它的问题在于，三条线发展是完全不同的，对于经营者来讲面临的难度很大，产业的形势仅仅是我们认识这种市场变革的一个最基本的概括，最重要的是生活。所以，在移动互联网改变生活的过程当中，最重要的一个叫时间结构，因为在整个我们人生当中，最最重要的两个概念，一个是时间，一个是空间，时间的揭破，原来我们认为的黄金时间是什么，中央电视台有个七点半，那叫黄金时间，是以电视媒体为核心的黄金时间的建构，但是，现在呢?我们可以看一下，最早接触的信息源，33%的人早晨起来最早拿出手机，晚上抱着手机睡觉的达到63%，大家想一想，这两个数字意味着什么，它本身带来了什么，而且大家要注意，这种变化直接对产业会产生非常大的影响。我们可以看一看到底谁是早晨起来拿着手机，睡醒了拿着手机。你能发现一个非常明确的趋势，这种趋势带来了什么呢?在移动互联网的门户网站，叫3G门户和桌面，他们发现人们早晨起来第一件事去看手机的时候，而不再说打开电视，在这种状态下，他们不得不把他们的上班时间调到了早晨六点，为了应对七点以后大规模的大家收集信息，样晚上睡觉，你会发现如果一个模型做好了，你能看到日常生活，为什么到43岁以后，整个一个瀑布式的下降，为什么?抱着手机睡觉的人数急剧减少，原因是这个年龄以后，人们眼睛花的比例越来越高，所以也能看到日常生活。同样这种趋势带来什么变革，你会发现在30多岁年龄段当中，这波人收入越高，抱着手机睡觉的比例越高，为什么?原因很简单，因为这波人平时比较忙，你想想，40多岁收入高，这波人比较忙，晚上在玩的时候，可能玩什么东西最大的可能，实际上是微博。微博在大V转发的过程当中，你会发现，实际上最好的能找到大V，并让他们转发，你不用@他，他帮你转发的可能性，最好的时间是晚上11点，绝不是中央台的八点二十。同样，你再看底下这一块，说收入越低，抱着手机的比例最高呢?这波人建构了什么，大家仔细想一想，我说每天多的是不是在整个用户群最集中，单量最强的时期是晚上十一点，他说没错。你就记住了这个时间，实际上时间的改变，会带来一些结构性的变化，同样，我们日常生活当中，公交等人无聊，甚至上厕所里面都会用网络，而在这个当中，实际上每一个都带来的真正的市场应用，因为这是人们的生活习惯。在厕所里面，能带来什么吗?看看谁经常在厕所里面玩手机，男性文化程度越高，在厕所里玩手机比例越高，这就带来了什么呢?有一个卖愤怒的小鸟的乐淘，有一天发现，他们全天的第一个订单高峰期，几点钟?早晨六点半到七点半，他吓坏了，这些人怎么回事，这么早下订单，在哪下?研究后发现，是在厕所里拿着pad，所以必胜不得不把他的上班时间调成早晨五点半。生活变，行为就会变，产业才会跟着变。这是一个巨大的变化。而这种变化不再是一个简单的说我们增加什么东西，而在于我们习惯性的变化。所以，手机已经成为我们连接生活的一条重要线。

　　第三个趋势，我们已经发现实际上我们现在进入的引领整个中国时尚发展，引领整个中国产业发展的群体，她们人数并不多，但是她们有巨大的影响力，成熟女性。我们回顾一下在移动互联网当中，比如说微博的移动化，谁引领的?成熟女性。比如说，视频的或者阅读的付费，谁引领的?成熟女性。网购，真正网购在同样的人数的情况下，谁的消费率最强?成熟女性。大家会发现，并不是说市场确实年轻人市场是最大的，但是，大家记住，引领者已经有改变，而这个和世界的变化趋势是一致的。在世界范围内，最强的消费力是谁?家庭主妇。一样。在中国正在形成一个新的趋势，新的时间段的开始。另外一个极其重要的趋势，实际上原来费孝通先生提出一个非常重要的概念，叫差距格局，是一个人，他的社会交往是一个石子掉到水里面出现的波纹，第一波纹可能是自己的兄弟姐妹父母，第二波纹是自己的堂兄等等，第三波纹是自己的姻亲关系，第四波纹是我的同乡，第五波纹是我的同学，第六波纹是陌生人等等，所以我们的交往方式一直在传统的乡土的最基本格局当中产生。但是现在变了，因为我们中国现在有全球、全人类历史上最大规模的一场实验，这场实验就是独生子女，独生子女从小没有兄弟姐妹，他们的子女也带入到什么叫姨，什么叫舅，他本身带来的他们的社会交往的偏向，造就了整个半熟社会的社会基础，原来我们的社会关系构建，是血缘、地缘和亲缘，以这种方式构建我们的社会关系，但是现在是以趣缘、兴趣、近缘、业缘、同业，价值观相同，构成了半熟社会的一个基本状态。我现在在微博上，我有巨多的好友，我们整天互相转发，价值观相同，观点一致，我们熟得一塌糊涂，我们不认识。这种新型社会结构的产生，有别于原来说到的强关系、弱关系，它真正意义上带来的是一种新的纽带的建立，也就是趣缘、业缘和价值观，这种变化带来什么?实际上正在进行当中。不要因为说某些东西的衰落，说它就一定会衰落，这不会，它会进一步延展，微博可以衰落，但是微信就能接上来，微信有一天也会衰落，别的就会接上来。这种基本的习惯性的生活模式，不会改变。[!--empirenews.page--]

　　在整个趋势当中，第五个趋势实际上是在今年产生的，叫超级APP的形成，超级APP，在规矩当中我们设定的是60%的用户在使用，而且短期内不会变化，而且不会，欢迎品牌，我们把它定位为超级APP，而且他们基本上都有背后的资金和品牌的强力，哪几个?一个是微信，一个是微博，一个是百度，在这个当中，你发现它的使用率都非常强，非常高，每一个群体当中，它一定是这个产品满足了人的基本功能需求，社会交往，打发时间，生活必备，所有这些这是日常生活，日常生活的需求的满足，能带来超级化的应用。在这个当中，我们一个一个去讲解。比如微信，微信在出来第一天，我就迅速地下载了微信，然后我就做了一个简单的实验，我是实验主义者，我在住家小区附近，我选择的名字是叫40岁的男人，我见到美女我就加，见到美女我就加，我加了30多个美女，没有一个人理我。我就想换一个什么呢?得了，我换一个，我把我的头像换成一个美女，用一个非常美女化的名字，然后我不用加任何人，我只要把这个一打开，一堆人来加我，微信卖的是什么?卖的是一种想象力和可能性，这种想象力和可能性是巨大的，而且是非常巨大的。所以，它造就了实际上有早期的类似有一个产品，我觉得是挺奇怪的，非常猥琐的名字叫陌陌，这个产品没法比，因为它和微信比在头像上和命名上完全不一样。在这个当中，你会发现，真正微信的变化，在去年还是说白骨精群体熟人社交群体，到今年变成了什么?变成了平民化，所以大家一定要记住，一定是满足了人的基本生活。

　　同样，微博，微博现在用得少了，但是别忘了，在全中国，唯一一个信息源和所有其他信息源不一样的一个媒体，就是微博。因为它有可能是一样的，这种有可能就使得人们会保留，是，我们的行为，我们在上班时间，我们每次伸展的次数都会减少，但是不会卸载它，我们还会用它。所以微博已经从2012年非常明显的大V时代，进入了平民时代。

　　另外一个，百度。一直在说什么是中国，四五线城市是真正的中国，那么，我想问大家一句，对于一个四五线城市的移动互联网用户来说，什么是互联网?百度和QQ就是“互联网”。所以，这种习惯性产品的延伸，导致整个百度地图，应用率极高，而且你会发现，到了五线城市，应用率更高。它本身就构造了一个最基本的模式，超级APP的形成，带来什么样的后果呢?一个是结构固化，如果想颠覆这个结构，你只能进行革命性创新，但是，真正能带来革命的创新有多少，我们每天有无数的创新，但是能真正起到革命性作用的是非常难。所以，APP的走向只有两个，一个是超级化，另外一个功能性，我坐飞机我有一个航班管家、有一个飞常准就可以了，我就可以知道功能强大，没有问题。实际上对于产业链来讲，最最重要的要尊重人们的习惯，不要去颠覆习惯，颠覆习惯以一定的目标去革命性创新，你就很难，但是那个比较难，不要为了创新而创新，这是我今天讲的基本内容。谢谢大家。