门户的危机变革　业内点评三大门户站

内容速读：

　　门户正在迎来一次真正的危机，这一次比三年前的网络泡沫更加可怕。02年以前，门户在寻求盈利项目上大费周折；而现在，是门户地位本身遭到了威胁。该文暗示，高涨的股价与三大门户本身实力并不相称；等到高增长结束之时，被掩盖的问题就会浮出水面。门户第一轮麻烦来自业务线的摇摆；而第二轮麻烦正在展开，即门户自身的职能遭到威胁，这可能带来真正的危机。　　门户的祖宗是雅虎，但并没有确切的技术含义。

　　门户正在迎来一次真正的危机，这一次比三年前的网络泡沫更加可怕。02年以前，门户在寻求盈利项目上大费周折；而现在，是门户地位本身遭到了威胁。 

　　今年3月，《纽约时报》质问“中国的三大门户究竟谁在裸泳？”该文暗示，高涨的股价与三大门户本身实力并不相称；等到高增长结束之时，被掩盖的问题就会浮出水面。今天，面临增速降低、股价回落的事实，门户整体正在接受煎熬。张朝阳号召搜狐“二次创业”，其实需要二次创业的不仅仅是搜狐。 

　　颓势还没有见底。门户第一轮麻烦来自业务线的摇摆；而第二轮麻烦正在展开，即门户自身的职能遭到威胁，这可能带来真正的危机。  

搜索蛮横归来 

　　门户的祖宗是雅虎，但并没有确切的技术含义。雅虎CEO塞梅尔这样理解门户：就是为了让网民在上网的时候首先想到他，呆尽量长的时间。互联网分析师吕伟钢说，门户就象是一个海陆空的混种部队，单单某一个兵种并不一定强，但整合在一起则力量最强。 

　　这就是三大门户多年经营的东西，新闻、内容、社区、邮箱、搜索等等，都是通过系统的服务提供一个网上获取信息的平台，繁多的服务品种相互增强着黏性，使门户成为网民连接互联网的第一通道。 

　　但是，搜索已经成为门户的首要敌人，搜索正在从前端对门户的流量“断流”。 

　　门户发展的初始，搜索功能并不强大，这就需要提供为网络内容的系统分类；而当时网络资源并不丰富，也为分类提供了可能。在这样的情况下，以分类为特征的门户脱颖而出。通过层层的链接引导，用户能够通达他们想要的内容。 

　　但在Google为代表的搜索引擎能不断提供日益精确的搜索结果之后，门户的分类模式受到直接威胁。吕伟钢提示，以前我们上网，首先会想到门户的某个路径下会有需要的东西，但现在上网，恐怕首先想到的是用搜索直接定点到需要的东西，同时，门户分类越发难以囊括繁杂的网络内容。 

　　这样，经过搜索引擎在流量上游的拦截，被门户在下游承接到的流量减少了。事实是，Google流量经过两年的发展已经提高到仅次雅虎和MSN居于第三的位置，而百度在中文网站里也已经仅次三大门户居于第四。在传统上由门户的分类内容所提供的MP3、图片等转交给了搜索来完成。 

　　甚至，依靠搜索技术的“定点”优势，搜索商们毫不犹豫的入侵了门户的传统地盘。Google不仅推出新闻搜索，更是自建了一个新闻子门户。依靠即时搜索，Google新闻比雅虎等门户新闻拥有更大的时效性。虽然百度目前只提供新闻搜索，但其对新闻门户可以随脚进入。而Google的中文新闻搜索服务已经箭在弦上。 

　　百度贴吧的推出对门户的社区有着不可低估的替代。贴吧是通过搜索自动生成的一个动态社区，通过作为主题的关键词的牵引，用户在这里交流。在功能上，动态社区与门户营造的静态社区并无二致。百度推出贴吧几个月，几乎没有市场宣传，却显示了巨大生命力。现在贴吧已占百度流量的6％，三大门户的论坛频道都只占到1％。百度CEO李彦宏说，贴吧的成长预示着搜索的社区化趋势。 

　　虽然搜索技术无法完全取代人工制作，但搜索在传统门户领域的惊人表现让人不寒而栗。搜索引擎与三大门户之间的竞争关系也是彼此心照不宣。最近有件事一度使李彦宏情绪低落，因为Google等外资财团在6月联手注资百度的新闻，只网易一家报道，新浪和搜狐则只字不提。早年，百度和三大门户结束合作之后就再未携手，百度开始自行吸引流量，而门户扶持中搜。直到今天，门户对百度的提妨和打压并不放松。 

　　在美国，雅虎和Google打得你死我活，在中国，门户和搜索开始赤裸裸的竞争并不遥远。不过，雅虎对抗Google是通过极其昂贵的并购方式打造自己的搜索技术，而中国的三大门户在搜索上崛起的机会微乎其微。面对百度、雅虎、Google三面搜索旗帜的打压，三大门户如何抗争？  

即时通信的过场戏 

　　搜索之外，对门户职能影响最大的来自即时通信。Gartner研究表示，即时通信工具将替代电子邮件成为最常使用的网上交流工具。美国用户通过即时通信工具链接互联网的时间是每月3.5小时，而在雅虎页面停留仅2.5小时。 

　　显然，即时通信愈发成为用户连接网络的重头，是门户必争之地。在美国，即时通信由AOL、雅虎、MSN三家门户平分秋色。而在中国，三大门户在即时通信的地位几乎可以忽略不计。盟主是腾讯QQ，微软的MSN陪坐次席。 

　　三大门户在即时通信上的缺位让人惊诧。互联网评论家方兴东说，前两年门户急于寻找盈利项目以自救，被短信和网游引开了注意力，而忽略了不能立即盈利的即时通信。正是这段时间，马化腾瞅准了空档。而正因为即时通信巨大的社区黏性，三大门户一年来的被动补课未能撼动QQ的霸主地位。 

　　三大门户因为当年的急功近利和短视丢失了一座金矿。腾讯基于QQ的广告和移动服务成就了今日可比三大门户的营收规模。在此基础上，以QQ为中心的聊天、社区、游戏、新闻等的内容构建已经形成一个品牌体系。在流量上，仅仅依托于QQ人气带动的qq.com社区早已排到中文第七。自然而然，腾讯开始向“即时通信框架下的门户”进军。 

　　目前，新浪和网易的聊天频道仅占其总流量的1％，而聊天链接早已从搜狐的导航条上消失。依附于QQ的集体聊天室的人数要绝对大于三大门户聊天室的总量。 

　　同时，三大门户通过内容优势以扩张自身即时通信工具的尝试并没有结出硕果。以门户中最强者泡泡为例，网易为泡泡大投广告，用户可通过泡泡收看其在线节目、方便的读取电子邮件、甚至免费发送短信，但泡泡的市场份额仍只有6％。另一方面，腾讯已经基于QQ流量开发了新闻平台，配合了无线、游戏、邮箱、搜索等配套服务，把流量留在了QQ体系。门户以内容带动即时通信的策略，至今仍然无法动摇腾讯以即时通信带动内容的策略。 

　　基于此，腾讯全面成长起来。无线和网游等三大门户投身的业务，腾讯都干得不错；并且围绕QQ的品牌策略也颇有建树。多了这样一个强手，门户们“想要黏住用户”的努力注定受到阻击。 

捆绑、混战 

　　如果依照对门户的流行定义：尽量的满足网民大多数上网需求的平台，那么三大门户之外，已经有了不少“准”门户。据社科院的调查，目前最常用的几个网络职能是：一般浏览，读新闻，使用电子邮箱，即时通信（IM），聊天，搜索和下载音乐、软件，玩游戏。也就是网络学者吕本富所说的四个平台：信息发布（新闻、搜索），通信交流（IM、聊天、电邮），娱乐游戏（在线游戏），和交易平台（电子商务）。能同时实现其中几个功能就具备了门户的大体素质。 

　　新浪和搜狐十分接近，是以新闻和内容建设为主，邮箱、聊天、游戏为辅。网易是以邮箱和新闻内容为主，聊天、游戏为辅。这三家之所以被公认为大门户，是由于最大的流量，和最大程度的多元化。 

　　气势汹汹的雅虎已经全面宣战，邮箱和搜索是雅虎的长处，捆绑上自己的即时通信工具和雅虎中国的新闻平台，雅虎会与三大门户全线对抗。Google虽然仍未大举踏入中国，但即使是在IPO前夜的静默期，它丝毫没有暂停进入中国的步伐：注资百度、推出中文新闻搜索、与网易结盟等等。Google在搜索、邮箱、新闻平台三者上的捆绑，具有非常大的力量。 

　　还有人小鬼大的中国搜索，在陈沛的领导下，这个行业新贵有着极其灵活的思路。虽然目前与三大门户还保持着不同程度的合作，但中搜替代门户的冲动却异常强烈。中搜最先打出“个人门户”的概念，在网络猪产品里，陈沛把搜索、即时通信、新闻门户、游戏整合在一起，据说还在考虑将邮箱一并捆入。更为重要的是，个人门户是脱离浏览器和基于桌面的应用，并正向个性化定制迈进。 

　　腾讯的压力则最为实在。依托于QQ平台，整合进新闻和游戏功能，马化腾不会放弃蚕食门户的领土。Tom“小门户”的身份早已确立，因为其有着新闻、社区、邮箱、和游戏的诸多组合，而王雷雷已经放言，对即时通信的并购意趣正浓。而即使始终小心翼翼自称“专注”的百度，也在新闻和社区两方面涉入不浅。 

　　也许捆绑是一个没有选择的选择。因为在单一职能上，没有哪一家拥有绝对的优势能排斥掉所有对手。新闻上，新浪、搜狐、网易三强并立；搜索上，Google、百度、雅虎三方共存；电邮上，网易稍强，但雅虎和Google两鳄已经陈兵待发；也许即时通信是唯一存在领袖的领域，但MSN颇具实力，QQ也正在遭遇十面埋伏，前路难测。 

　　正因为实力的接近，没有谁能确信，用户会专门为了某一职能而特意从其他提供一揽子服务的平台上转移过来。于是捆绑成了最保险的作法。这注定是一场混战，而在这场缺失杀手级应用的混战中，培养出自己的核心竞争力才是长久之策。 

　　看看三大门户，真叫人捏一把汗。 

新浪：虚弱的巨人 

　　表面上，新浪似乎是情况最好的。最近一个季度，新浪的营收接近网易的两倍，而运营利润已经超过搜狐的两倍。正因为更高的利润，新浪在数次并购后仍保持了20亿人民币的现金，和三年来从未出手并购的网易持平。同时，在网络广告和无线两项业务规模上，新浪是老大。 

　　水能载舟，亦能覆舟。新浪规模的扩大是依靠并购实现的，从03年并购广州讯龙开始，新浪就从未停手。而不仅在无线，在电子商务和即时通信，新浪同样通过并购入局。在无线业务，并购为新浪带来直接的营收规模，但在其他领域，并购的效果并未显现。互联网分析人士殷逸健说，严重依靠并购的扩张，新浪面临着非常大的风险。 

　　频繁并购对新浪自有的业务能力提出了疑问。在网络游戏上，新浪和韩国第一大游戏商NCsoft的合作并没有结出硕果，管理混乱是原因之一。而与雅虎合作的拍卖网站几乎没有声响，淹没在了易趣和淘宝的比拼当中。在电子商务和即时通信，并购并未给新浪带来核心的能力和市场地位。摊子铺得太开，新浪管理层恐怕有广种薄收的机会者心理。 

　　新浪的管理弊病也许是这些混乱表现的原因。新浪在早年处于两派势力的斗争之中，导致某些行为只是为短期利益服务，清洗王志东和入股阳光集团就是如此两场闹剧。而在现行的管理框架中，横向和纵向的割据并不显得正常。横向上，中国华东区同台湾合一，华南区和香港合一，华北区和北京合一。纵向上，分为Sina.com、Sina.net、和Sina Online三块业务。矩阵形的管理结构反映出派别较量的痕迹，又反过来加大了对统一管理的制肘。 

　　目前新浪唯一过硬的竞争力，是在新闻内容上的建树。其他，电子邮箱只是内容的附庸。网络游戏没有核心技术，无线没有核心优势。什么时候新浪新闻被超越了，新浪也就被干灭了，令其退回到一个类似掌上灵通的纯无线公司。在内容竞争这个方面，搜狐做着不遗余力的贴身追赶，网易则做着创新的尝试。 

搜狐：蹩脚的学生 

　　搜狐贴身追赶新浪，怎么也追不上，差距倒越来越大。据可比数据，最近一季的搜狐在诸方面继续“领衔”三大门户：营收增长率最低，运营利润最低，运营利润率最低，股价最低，市值最低。也不必惊讶，搜狐的运营利润已经连续两个季度下滑。 

　　网易的短信赚钱了，搜狐跟进。网易的网游赚钱了，搜狐跟进。新浪并购成功了，搜狐跟进。新浪通过收购止住无线收入下滑了，搜狐跟进。也许搜狐并不是在跟进，只是在等待别人的试验结果，发现“正确”后再行进入。在新浪还未被证实成功的电子商务和即时通信两个并购，搜狐还没有跟进。而即使有跟进的一天，怕早已物是人非，毫无机会可言。 

　　7月，张朝阳领着一帮歌星影星高声宣布进入搜索领域。新浪和网易可不作搜索，搜狐这一下可算是创新？非也。作为门户重回搜索，早有雅虎在先；搜狐学习的心思可谓周到，连直接对手雅虎中国总裁周鸿一都请了来。可就在第二天，雅虎搜索掌门人张谦就给了温柔一刀，称其“第三代”搜索无非是第一和第二代的简单叠加。搜索界早已是强者环肆，技术含量遭人诟病的搜狐能学出什么名堂？ 

　　无法否认，活跃的张朝阳领衔下的搜狐是如此沉闷。作为一个人，可以调解心情活跃起来，作为一个公司，活跃起来却需要体制。张朝阳的集权作风和事必亲恭的爱好业界闻名，2月的亚布力论坛，欢宴上一群企业家围坐，唯独张氏一人埋头批阅文件。事事遵循张氏思路，搜狐难免僵直。近来COO古永锵已获张朝阳相当授权，但仍未有明晰思路显现，恐怕受张氏教化太深所致。 

　　和讯网CEO谢文曾公开论断，某些网络公司创始人如果还不及早放权给职业经理人，那迟早要犯大错误，甚至致命错误。王志东让位和丁磊隐退都已多时，当年三剑客中只张朝阳仍居CEO。当然，相似的还有李彦宏、马化腾诸哥，也不知谢翁所指何人。 

　　不过与新浪相似，搜狐在内容上仍有非常的优势，目前是仅次于新浪的网络新闻第二品牌。在最近一季的财报中，搜狐网络广告1385万美元，占到新浪的86％，差距还在缩小。 

　　但除此之外，电邮、即时通信等等皆是搜狐软肋。张朝阳显然想在搜索上形成相对于新浪和网易的优势，以此捍卫门户地位。但如果没有搜索技术真正的创新，此番设想难以达到。放着Google、雅虎、百度更成熟的搜索技术不用，搜狐自掏腰包搞研发很可能反噬己身。网易新浪不断加深着和Google雅虎等的合作，搜狐危矣。 

网易：技术偏执狂 

　　网易曾经的辉煌可能都会变成被指责的背景。一个互联网老总曾私下质疑：网易是否有维持一项业务长远发展的能力？ 

　　当初做内容，网易半路松懈被新浪和搜狐超越，搞得现在回头补课，着急上火的“重振新闻”。后来领军做无线，到如今每季460万美元的营收，不仅落后于新浪搜狐，恐怕连前十名也排不进去。网易高层暗示，无线至少在未来一季还会下滑。目前，网游是唯一的长线业务，但有人担心，网游是否会象今天的无线一样在未来落败。有一点，网易在网游界的地位并不突出，论规模、论对产业链的控制，都远非老大。 

　　带着丁磊的烙印，网易是一个技术导向的公司。无线业务中，网易的产品都是自主研发，而新浪搜狐更多的是引进成熟产品。即时通信工具泡泡，100％由网易自主研发。至于网络游戏，网易的研发更是首屈一指，素来为丁磊称道。网易重振内容，丁磊最为关切的也是博客模式和社区互动等“技术”因素。 

　　不过对技术敏感的丁磊对其他手段就显得陌生。丁磊对并购能否带来长远利益没有信心。当新浪搜狐用并购维持无线业务的增长，网易紧攥着钞票，只眼睁睁看着营收滑落。数据显示，网易也并不重视市场投入和品牌宣传。三大门户03年运营费用占总营收的比例，新浪、搜狐、网易依次为37％、29％、20％。可以预见，网易投入到市场和品牌运作中的费用比例和绝对规模都是最低，而投入最高的新浪显然已经拥有最强的品牌能量。 

　　吕伟钢说，网易到了制定战略的时候了。四年前，三大门户都在互联网的森林里摸瞎，狡黠的丁磊找到了短信和网游两个宝藏；但现在，大家对互联网的宝藏体系都了然于胸，成败的关键就在于谁能制定出适合的战略体系，“抓瞎已经没用，现在需要找到一条明确的路径”。 

　　网易新战略的着眼点显然在于泡泡，以之争夺电脑到电话（PC to Phone）的通信市场，并实现对新闻内容、社区互动、个人通讯的相互促进。让丁磊感到自信的并不是6％的市场份额，而是泡泡雄厚的技术背景。但是没有核心技术的新浪又一次凭借并购拥有了注册人数超过泡泡的朗玛UC。 

　　这是大检验的时候了。如果重资本运作的新浪能在即时通信上追上重技术驱动的先行者网易，那么丁磊的思路也就该换了。因为要改变丁磊拥过半股权的网易，除了改变丁磊，似乎没有其他办法。 

门户未来：借鉴雅虎

三大门户的核心业务和核心竞争力在哪里？ 

　　门户没有做网游的天然优势，这就是搜狐和新浪忙了一年半也没有把网游做起来的原因。网易的成功，来自三年前对研发的先期投入。而就算是网易，也不是圈内的最强者。在这个行业里，门户流量并没有压倒性的优势，反而盛大们靠网游积聚起庞大的流量。例如野心家盛大，其专业游戏网站poptang.com在短短5个月就由千名开外挤进了中文网站前30。 

　　无线也自然不能成为门户的长久之计。短信的脆弱刚刚被大家领教，在2.5G产品的抢跑上，门户普遍落后于掌上灵通、空中网等专业的无线业务商。流量的确在市场初期帮了门户一把，但这并不能阻止其他无线商异军突起，甚至反超。新浪能够在规模上领先的原因来自并购，但资本操作是市场运作技能，并非门户特有。 

　　在这里，我们不仅看到网游和无线不是门户的核心业务，也发现流量远不是门户能高枕无忧、遇难呈祥的救星。拥有某一核心职能的网络平台，百度、3721、QQ、ChinaRen、易趣都可以迅速积累起海量的人流。在这些流量背后，他们开始梦想着蚕食甚至干掉门户。 

　　到了切中要害的地方。网络广告是三大门户唯一逐年稳步增长的一块收入，支撑网络广告的新闻内容是三大门户4年来唯一没有出现挑战者的业务，也是大多数网民心目中门户之所以为门户的依据。尽管搜索开始对新闻和内容进行冲击，但以技术为甄选根据的搜索不能完全替代充满人力创造的门户内容。 

　　汪延很久以前就明确说，新闻是新浪的核心竞争力，上任之初就把陈彤提到了“全球资深副总裁”的位置上。其实新闻也是三大门户的核心竞争力。在强势的搜索、即时通信、电邮巨头的围攻下，继续稳固内容优势并在此基础上盘活其他职能，是门户之本。 

　　如何盘活？我们看到新浪用的是品牌和资本。以新闻和流量为根基，新浪在无线、拍卖、旅游、游戏、即时通信、电邮等诸多业务借并购或者合资进入。除了门槛太高、技术太专的搜索，新浪无所不做。广种薄收的机会心理，使新浪陷入了一大摊子业务，管理能力和专业技能要受到考验。其实到现在为止，新浪也只做成了两件事：内容和无线。能激励新浪走下去的，只来自雅虎，这个成功多元化却又很难复制的精神领袖。 

　　网易当务之急是振兴内容。偏偏三家中广告收入最低的网易又要在追赶中实现内容和其他资源的整合。独辟蹊径的丁磊最近推出了一个融合博客和交友性质的互动社区，意图借助这些先进模式超越以新浪为首的海量堆积方式。只有当基于内容的互动蓬勃起来，即时通信工具泡泡才有用武之地，两方资源才能结合出效力。虽然棋眼已经布局到位，但对手要模仿并非难事。丁磊的机巧到头来还是可能“为人作嫁”。 

　　当然，内容能够直接带来的广告收入并不丰厚，搜狐、新浪、网易的广告比例分别在50％、30％、20％左右，无线和网游仍是收入的主体。在一段时期内，相信三大门户仍然要依靠这些业务做大营收规模。无线和网游都是毛利率80％上下，这些成本低、利润高、负重轻的业务是门户不该放弃的。 

　　但是，内容的潜力却不应被门户低估。门户的老祖宗雅虎，不靠短信不靠网游，其几乎所有的收入都来自与内容相关的业务，其中03年的网络广告就占到总营收75％。雅虎美国已经取得巨大收入的搜索排名、信息登陆收费等项目，中国的门户都不成气候。相对于雅虎美国03年16.3亿美元的营收，中国三大门户总和才2.7亿，其中与内容相关的不到1亿。 

　　一个有趣的比较是，三大门户的整体毛利率75％，低于雅虎美国的80％。但是，三大门户整体40％的运营利润率，却远高于雅虎美国03年的18％。造成这一反差的直接原因，是雅虎美国花费了巨额的管理费用，尤其是市场营销费用。管理费用占总收入比例，雅虎美国在03年是60％，02年更高达73％，而三大门户的平均比例仅30％，相差悬殊。 

　　管理和营销费用的高启意味着两件事，第一，雅虎美国对管理投入的资源非常可观；第二，雅虎美国对品牌的投入毫不吝啬。相反，中国的门户们“多快好省”的赚钱，创业型公司作坊般的管理模式，吝啬于对品牌的投入，使三大门户在远期发展的准备上输了一截。 

　　正帮助陈天桥冲上中国首富位置的职业经理人唐骏，在赴任盛大之初就谈到，网络平台的竞争，归根结底是品牌的竞争。而对互联网一窍不通的塞梅尔到任两年，就把雅虎扭亏为盈重振雄风，依靠的无非是基本的管理理念。这些职业经理人暴发出的价值，正体现在把网络新贵当作一般企业来管理和运营。相信三大门户的当家人，对此已警醒在心。 

　　过去两年的好日子可能让门户有点悠悠然，如果在这期间忘却了立身之本，忘却了核心竞争力的培育，那么门户显然不够走运。两年来的高速发展难免要着陆，谁在管理和品牌上做好了铺垫，谁更早的注意到被高速成长掩盖的问题，谁就能实现软着陆。在这轮冲刷中活下来，才算是好汉。