通路难管人难推广难 台湾网游商对大陆有感

内容速读：

　　“大陆 2007 年可望成为亚太最大的网络游戏市场，其 2008 年产值可能高达 8.2 亿美元。”、“中国现有网络游戏玩家群接近七千万人，网络游戏产业年产值约 10 亿元人民币”、“2003 年增长率超过 200 ％，预计 2004 总产值将超过 20 亿人民币。”……种种惊人的数字，让人不得不承认，发展中的大陆，的确是块香甜诱人的大饼。　　台商并不笨，远在三、四年前已经预见了现在的荣景，因此早已开始在大陆布局。

 　　“大陆 2007 年可望成为亚太最大的网络游戏市场，其 2008 年产值可能高达 8.2 亿美元。”、“中国现有网络游戏玩家群接近七千万人，网络游戏产业年产值约 10 亿元人民币”、“2003 年增长率超过 200 ％，预计 2004 总产值将超过 20 亿人民币。”……种种惊人的数字，让人不得不承认，发展中的大陆，的确是块香甜诱人的大饼。

　　然而，要吞下这份近在眼前的美食，似乎没有想像中容易。

　　台商并不笨，远在三、四年前已经预见了现在的荣景，因此早已开始在大陆布局。只是随着国内外厂商竞争日趋激烈，市场逐渐成熟与饱和，中国网络游戏产业也开始面临产品越来越多、同质化严重、游戏代理运营成本加剧，产业门槛越来越高的问题。这一切，加上大陆官方刻意扶持本土游戏，打压外来的一些政策，都形成台商生存上不可承受之‘重’。

　　而最了解、也最直接面对这些冲击的，莫过于中小型的游戏厂商，今天我们撇开那些大公司夸夸其谈的伟大方针蓝图不讲，特地专访到《三国策 Online》的开发公司‘皓宇科技’市场经理钟淑娟，请她从最实际的的亲身经历，谈谈这两年来在大陆经营开发游戏产品线的困难，让玩家真实了解大陆游戏市场的一些问题。

　　◆幅员辽阔、网咖分散、通路问题大

　　钟淑娟首先提到每个台商都相当头痛的问题，就是铺货通路太过零散。目前大陆多数玩家还是利用网咖(当地称网吧)上网，加上像便利商店等连锁小卖店不够普及，因此网咖可说是销售点数卡最重要的管道。但大陆的网咖尚未建立起健全的管理法令和连锁机制，几乎都是‘个体户’经营，台商找不到‘头’可以一次搞定，因此往往必须土法炼钢，花加倍的人力时间去接洽。

　　不过危机也是转机，这种情况提供给台湾游戏专业通路商一个发展的机会。钟淑娟表示，自行铺货效益不彰，因此很多台湾游戏的点数卡和实体销售都是委托大陆智冠负责。这方面普遍业者都同意，王俊博当初深耕大陆通路市场的确有其远见，也逐渐看见成效。

　　然而随着大陆整体经济环境的改善，包括官方立法并大幅限制核发网咖执照，间接推动连锁加盟，在掌控市场规模的同时也降低了进入通路竞争的复杂度和门槛。智冠当初挟经营游戏专业开拓的通路市场，未来势必面临更多大陆后起之秀的挑战，是否能持续保有优势，变数还相当多。

　　◆活动推广执行难 人力控管伤脑筋

　　以大陆来说，因为主要游戏族群都集中在网咖中，因此实体的行销活动就比台湾来的更重要，但是执行起来的困难度也更大。除了交通外，最大的问题还是出在‘人’的身上。

　　钟淑娟感叹，大陆职场伦理实在无法和台湾相比。台湾上班族大多有一定的职业道德和水准，但这一套标准放在大陆却常常吃瘪。在当地，员工的好坏落差非常大，而且普遍有公家机关得过且过、怠忽职守的积习。她表示，这是一个非常奇怪的现象，因为大陆人力竞争其实非常大，随便一个工作来应征的可能随便就超过上千人，其中甚至不乏高学历人才，但是等到上工以后，不但不求业绩表现、打马虎眼，甚至还可能串通起来出卖公司。

　　所有行销活动都是要透过‘人’，也就是本地员工去推广，但如果执行人员只是做个样子，没有做‘到位’，效果绝对会大打折扣。钟淑娟苦笑着说，不光是皓宇，员工招募和控管是几乎所有台商的痛处，包括智冠在内，去年也一直在汰换各地的分公司经理，本来这些人是被派过去监督的，结果一到当地就被潜移默化一起偷懒。这种情况越是由沿海到内地就会越发严重，也越难控制，只要离开北京上海，台商办起实体活动可说是倍感艰辛。

　　◆职场伦理未建立 大陆用人须谨慎

　　说到这些‘人事怪谈’，钟淑娟有一肚子的无可奈何。她表示，大陆求职者普遍喜欢夸大，有些技术或软件明明不会，还是大摇大摆写进履历中，为求职位不择手段；同时责任感也差，一到 5 点半就准时打卡下班，不管应尽的本分有没有做完，有时甚至电话说到一半碰到下班时间，对方竟然立刻‘快闪’离线，让台湾主管当场傻眼；加上挖角、跳槽风气太盛，光是搞定人事问题就要花掉公司极大的心力。

　　钟淑娟说，聘用大陆员工不但得百中挑一，而且要‘重德不重才’，因为具有聪明才能，不代表就愿意贡献给公司，最后真正能完成任务的，往往是这些老实但古板的‘有德之士’。她表示：‘好的不是没有，只是要慢慢挑，在这里，做事的效率可能只有台湾的1/3。’

　　难道大陆本地公司不会有同样的困扰吗？其他游戏相关产业的业者表示，以盛大来说，他们推广游戏的做法是先包辆游览车，再雇上二、三十个业务，吃住都在游览车上，就这样走上一个月各省各县去推，这种类似集中营的做法，台商连想都不敢想，但当地人就是可以‘运用人力’到这种地步。‘我们常常摸不清楚他们想什么、需要什么，到底什么方法才能让他们有向心力，’钟淑娟无奈的说：‘可是想在这块市场耕耘，也只有慢慢适应了。’
 
　　◆电信设备不完善 瞬间闪断太频繁

　　除了人力，硬件环境也是一大考验。钟淑娟表示，大陆电信状况和台湾完全不同，不但规模大，业者也多。最上游的是南部的‘电信’、北部的‘网通’两家类似大盘商的公司，他们将经营权发包给各省的中盘经销商，然后中盘再转包给地方二级单位经营，总计数量绝对不少于七、八十家。

　　就因为网络如此复杂，从四川连到北京可能要经过四、五家不同的业者，各业者为求竞争，会限制连接其他业者的电信‘接口’频宽，因此只要跨区域的用户数量一多，就容易出现闪断掉线的状况。对网络游戏经营者来说，为求品质，最保险的做法就是每个省各设一组服务器，但如资源有限，发展初期无法将战线拉太长，就只能加强客户申诉服务，接受电信网络并不健全的现况。

　　◆传媒多且杂 行销费用吃不消

　　从游戏橘子开始，带起台湾游戏媒体行销的经营模式，只要在电视广告上加码，加上几家较大的杂志和网站广告，就能打出产品的知名度，同时对销售有显著成长，可是这一套操作模式却很难在大陆复制。

　　因为中国是一个大且分散的市场，每一省都有各自的传媒、各自的消费习惯，几乎没有任何媒体可以全国通吃。钟淑娟表示，大陆除了中央电视台外，还有各省频道；平面传媒也一样，少有全国性的杂志，通常都是地区经营的报刊居多，加上网络传媒，数量相当庞大，真的要做广告行销，不但费用可观，同时效果也值得存疑。

　　大陆不但市场大，游戏数量也多，太多类似的产品在做宣传，钟淑娟说，之前研究游戏网络的数据表示，即使是像新浪、17173 这样的大型游戏网站，广告的点击率也往往不到 5 %，媒体采购的效益不如台湾彰显，但又不能不买，台商可能花钱花到手软，但成效依然有限。

　　◆从‘知道’到‘玩到’ 因果机制尚无解

　　再者，要让大陆玩家从‘知道’进一步‘玩到’，之间也还有层层关卡要突破。钟淑娟分析，台湾因为商业网络便利，产品包随处可买，但大陆没有类似通路，最常见的就是下载。引导下载的机制要做好，才可能让广告的效果回到实际的获利上。但她也坦承，这之间的商业运作机制还没有人真正能掌握，在中国知名度高不高，和赚不赚钱是两回事。就算广告打了、知名度有了、下载服务也作得够好，但是没有找到特定族群，还是不能保证是否会获利。

　　‘大陆游戏选择性太多了！’钟淑娟如此感叹。就算免费将开卡包、光碟送到家，大陆玩家也不一定会使用，她表示之前第三波曾经做过统计，‘送出去 1000 份光碟中，有 30 张被用被安装，已经算是很好的成绩了！’

　　台商唯一能做的，就是突显自己的特色。以目前皓宇手上《三国策》为例，因为是大陆第一款走即时策略型态的三国游戏，特色和区隔性强，比较不容易被混淆，但相对的，市场广度也会受限。钟淑娟就明白表示，《三国策》这款游戏打算进攻的就是‘三国迷’这类特定市场，不会妄想一口气吞掉所有的玩家族群。她认为与其去抢无力经营的大饼，不如充分利用现有资源站稳脚步，在一个风险高的市场上会是比较可靠的做法。

　　◆结语

　　台湾网络游戏市场竞争激烈，‘回归大陆’显然是大势所趋。正如同钟淑娟说的‘反正游戏都做了，发一个市场不如发更多个市场。’只是除了大家所知道的政策限制外，大陆市场从共产走向商业体制，还有许多阵痛期是外人所不清楚的。今天的专访只是点出台湾游戏商在大陆基本面的问题，接下来随着市场成熟，厂商涉入越来越深，不可避免会面临到竞争、仿冒、法律等种种问题。大陆淘金之路还很漫长，如果真的有意西进，钟淑娟以过去付出代价的经验建议，现况是很难改变的，放下台商优越的身段，学习并适应大陆人的想法，才是在当地生根获利最直接有效的办法。