计算机产品与流通：网游渠道进化论

内容速读：

　　达尔文进化论核心的内容为适者生存。在竞争激烈的网络游戏渠道中，包括开发商、运营商、渠道商、网吧在内的任何一个参与销售的角色如果没有改变的话，都将在未来竞争中处于劣势，甚至被残酷的市场淘汰出局。一个关于网络游戏渠道商的帖子事情是由一个在论坛上发表的帖子引起的。)唯独盛大一扁平化渠道，他们都饿狗抢骨头似的学到了！

　　达尔文进化论核心的内容为适者生存。在竞争激烈的网络游戏渠道中，包括开发商、运营商、渠道商、网吧在内的任何一个参与销售的角色如果没有改变的话，都将在未来竞争中处于劣势，甚至被残酷的市场淘汰出局。一个关于网络游戏渠道商的帖子事情是由一个在论坛上发表的帖子引起的。

(以下为原贴部分内容，编者有删节，亦不代表本刊观点)

　　鄙视了不该鄙视的，学习了不该学习的-仿盛大饭庄们！做渠道良久，见的厂商也不少了，突然惊觉现在的后起网络游戏运营厂商们，个个都越来越有盛大味了。虽然都争先恐后的做出鄙视盛大的样子，但是骨子里却是跟着盛大的屁股紧紧的，一个个看起来，都象仿膳饭庄一样，眉目间净是盛大影子，却又不得盛大真正三味！列举一个各位渠道都无比熟悉的场景：一个新游戏出来，厂商们礼节性地依次拜访各地区的主力渠道经销商，见面一开口，也不管现在自己的游戏有没人玩，或者说将来会不会有人外加玩，就是要先打款XXXX万了，出货8X折。然后大谈特谈自己游戏的美好前景。最后来一句，返点政策我们郁闷鄙视，是没有的，库保也是没有的，现在流行渠道扁平化。叫人家好笑！你以为你是谁呀！盛大扁平，你也扁平？当年盛大依靠经销商起家，给经销商丰厚的利润空间去帮他推广，做到满世界网吧都是传奇的海报和客户端，他们没看到，当年可以7折从盛大拿到卡，他们没看到，盛大在上海第一次开经销商大会，陈天桥亲自一个个的单独接见渠道谈话听取意见，这些他们也没看到(或者都被鄙视了？)唯独盛大一扁平化渠道，他们都饿狗抢骨头似的学到了！以前做游戏的圈钱，是随便搞个游戏来圈玩家的钱，现在做游戏的圈钱，是随便搞个垃圾来先圈渠道的钱，圈的大言不惭，心安理得。盛大的产品现在是网络游戏里的龙头老大，盛大自己的官方在线系统已经悄悄了占领了大半的销售终端，所以盛大敢扁平渠道，那你们呢？你们的游戏没有知名度，玩家数量完全不能确定，运营模式毫无高明可言，你们凭什么敢想把渠道扁平化？扁平化渠道之后，还剩下什么去打市场？给代理商3个点的利润，还大言不惭的说有一个点必须用来做推广，十个渠道听到这种话，九个会笑-怒极反笑！难道卖点卡可以把一个游戏卖火吗？没有忠心的渠道商给你卖力的做推广，你以为凭你那假大空的游戏有几个玩家会买帐？要是厂商以为自己真的可以在全国做推广，只要随便找个渠道帮他卖买卡就可以的话-对不起，你在说骗子张×波还是垃圾××乐谷？在此不禁要恶毒的怀疑一下盛大，他们高姿态大张旗鼓的说要把渠道扁平化，是不是为了误导后起的竞争对手而用的阴招！毕竟现在做盛大的代理商，利虽薄了但还是很可观的！以己之短，搏他之长，还没建立自己的强势地位，就学盛大要扁平化渠道的后来者们，你没都×××吧！这是一个来自湖北的网络游戏区域分销商在某论坛上发表的帖子，原帖因其真实性而受到大量网友追捧！

　　事实上，据记者了解，这暴露的网络游戏渠道各种角色之间的冲突还仅仅是冰山一角。几经周折，记者联系上了这个敢说真话的网络游戏分销商。据他透露，现在许多网络游戏开发商都在盲目学盛大模式，搞扁平化，而不审视自己的优劣势，完全是一幅要从渠道圈钱的架势，根本就没打算好好在用户中推广自己的游戏，许多渠道商对此非常反感。抛开某些网络游戏开发商向渠道推广的方式是否得当，这个帖子实际暴露出的深层次问题是：现阶段，网络游戏渠道中各个角色该如何分工合作？各个角色又如何在未来发展？万人扫吧网络游戏供应链基本有四类角色组成：开发商、运营商、渠道商和网吧。特别要强调的是，其中的一些角色还要细分，比如开发商要分为海外开发商和国内开发商；运营商要分为全国运营商和区域运营商；渠道商要为分全国渠道商和区域渠道商；网吧要分为连锁网吧和独立网吧。各个角色都有非常知名的企业，如开发商中的金山、网易；运营商中的盛大、九城；渠道商中的宽联、骏网、晶合；网吧中的联通网苑、武汉星网吧等。从网络游戏供应链中各个角色名称中，我们基本可以理解各个角色的分工。开发商主要负责游戏开发；运营商负责游戏硬件平台的运营及产品售后服务；渠道商负责游戏点卡的销售；网吧则是游戏终端消费场所。这原本是一个天生的最佳产业链组合，可惜由于网络游戏产业的非正常发展，造成了各个角色之间相互定位，互置职能，冲击了原有的稳定体系。引发这一切变化的根源在网吧。当盛大的决策人发现网吧有可能成为网络游戏最重要的销售平台时，一切关于网络游戏渠道的潜规则变了。在此之前，网络游戏开发商一直都是找传统软件分销商销售点卡，除了要到网吧安装客户端，分销一个网络游戏与代理普通游戏没有太大区别。金山公司渠道部副经理兼中央区经理张福茂至今仍清楚的记得国产第一部网络游戏剑侠情缘首次渠道订货会时的情景。他说：那时的软件渠道非常疯狂，把金山的门槛差点踏破，全国各地的许多最重要的代理商都拿着几百万资金和一份完整游戏推广书到金山公司来，目的就是得到剑侠情缘的地区代理资格。最后，当时最大的软件分销商连邦软件以4000 万得到了包销权，而一些省市也以接近400 万代价拿到了省级代理权。疯狂的还远远不止拿到剑侠情缘的分销商，那些拿到传奇、奇迹等许多网络游戏运营权、销售权的公司都以为自己抱了一个金矿。但情况的发展却令这个行业的所有人大跌眼镜。金山的张福茂回忆说， 剑侠情缘发布没多久，他们就发现，传统软件渠道在网络游戏的推广过程中起到的作用很少，网吧才是网游游戏最直接的推广平台和销售平台，谁最直接的控制了网吧，谁就能在网游游戏的未来占有先机。随之而来的就是，围绕网吧，金山立刻对网络游戏推广政策进行了大幅度修改，而金山的各地平台负责网络游戏推广的人员也由最初的35 个人，迅速膨胀到238人。与此同时，全国的网吧随着网络游戏的风行而达到行业发展的颠峰，也如雨后春笋般的在全国各地开花，大小超过20 万家。然而，发现网吧决胜论定律的远不仅仅只有金山一家。开发商、运营商、渠道商都把全部的精力投入到狂热的网吧军团建设中，于是一场网络游戏行业的巍巍壮观的"万人扫吧"的情景出现了。一位接受采访的网吧管理员说，现在花样各异的网络游戏海报贴满了网吧的各个角落。几乎每天都会有网络游戏推广员来到网吧"勘察"，看自己的客户端是否还在，玩家多不多，顺便还带着海报，不同公司的推广员同时出现是经常的事，有时候甚至会出现一些摩擦。建立针对网吧的专业推广队伍的不止前文提到过的金山，传奇的运营商盛大已经拥有了一只号称有700 人的网吧推广军队，而连邦软件、骏网等传统软件分销商也不甘示弱，纷纷组建人数众多的网吧推广军队。一家运营商甚至建立了专门扫网吧贴海报的部门，被内部员工戏称为"海报部"。显而易见，这些企业筹建动辄几百，多则近千人的网吧推广大军，目的在于直接控制网吧。

　　消藩与夺权

　　在目睹和参与了"万人扫吧"后的传统点卡分销商们突然发现，他们快被整个网络游戏供应链短路了。一个很明显的模式是：开发商或运营商直接跟网吧合作，架设网上销售体系，传统游戏点卡分销商正在面临被淘汰的境地。

　　尽管传统的分销商可以在一夜之间把游戏实物卡铺满城市各个网吧，但越来越多的渠道商仍感到没有多少用武之地！所有人都意识到，游戏点卡就是一组数据，其特征非常适合网上分销。此外，实物点卡的销售，占用了网吧的流动资金，同时存在库存的压力，而且由于网吧资金有限，必然导致了经营的游戏品种有限，而运营商也往往因为网吧游戏玩家不能及时购得点卡而利益受损。另一方面如果单纯的针对消费者进行网上点卡销售，光顾网吧玩游戏的顾客可以直接通过网上交易完成，网吧经营者根本无利可图，同时这也阻碍了一部份缺少网上支付便利和购买习惯的顾客。

　　正是有这些初衷，网络游戏开发商和运营商纷纷跟网吧建立这种在线销售关系，很容易地替代了实物点卡的销售。一些开发商和运营商为了鼓励虚拟点卡的销售，甚至在某段时间停止了实物点卡在传统渠道中的流通。在这种趋势的诱导下，虚拟点卡大行其道，短短不到一年，就占据了游戏点卡的大半江山。

　　对网吧拓展时间最长，力度最大的盛大在实物卡和虚拟点卡仍都采用传统的省级分销-区域代理模式，但连置身其中的代理商都明显的感觉到，只起到资金周转的自己越来越不重要了，盛大似乎随时可以抛弃他们。另外一些运营商手法更加果断，干净利索的甩掉实物点卡分销商，自己建立虚拟点卡销售渠道。但鉴于开发商急于资金回收的心态和各地分销商的资金周转功能，截至到目前为止，还很少有开发商和运营商抛开中间商直接把产品卖到网吧中。运营虚拟点卡通常的模式与传统实卡相类似，开发商及运营商在各地找虚拟点卡代理商。

　　不过对于大多数代理商来说，事情并没有外界想象中那么糟糕，转机就出现在第三方的虚拟卡交易平台的成长。以广州宽联的虚拟点卡销售平台-"天下加油站"为例，在短短的两年中，"天下加油站"就吸引了近10万家网吧注册，活跃的交易个体超过2万家网吧。广州市宽联数码科技有限公司首席运营官杨波女士介绍说，"天下加油站"在2003 年7 月就开始月销售超过千万。那么针对网吧的在线销售平台的"天下加油站"为何会给代理商提供商机呢？其中的奥妙就在于开发商及运营商与宽联合作的态度上。

　　毫无疑问，开发商和运营商都希望自己建立专署的在线虚拟点卡销售系统，而不愿意把自己的虚拟点卡经营权交到类似"天下加油站"这样的第三方综合平台上。

　　显然，一旦这些第三方交易平台壮大，会对开发商和运营商虚拟交易平台产生很大制约。

　　网易的市场总监黄华举例说，第三方交易平台和网易专署的交易平台关系就像银联机构与各大银行的关系。银联负责建设跨行交易系统，并收取跨行交易的手续费，而各大银行为了不丧失对用户很方便的跨行交易而不得不跟银联合作，但要各大银行放弃建设自己的ATM系统，显然不现实。九城的市场总监刘琨也形象的比喻说："第三方平台和开发商及运营商的交易平台就像百货商场和专卖店，用户会根据不同的需求和喜好去选择。"

　　在矛盾的心态中，一些开发商及运营商并不乐于跟类似于"天下加油站"这样的第三方交易系统合作，没有把他们的虚拟点卡放进来供网吧选择，而这种做法恰恰给众多相对实力弱小游戏点卡代理商提供了商业机会。杨波女士说，目前宽联在各个区域有400 多家渠道合作伙伴，这些代理着各种各产品的分销商会把自己优势放到"天下加油站"的平台上，供网吧购买。试想一下，如果没有第三方交易平台，凭借自己的实力，各区域代理商很难直接跟网吧建立交易关系，开发商和运营商的系统就会很容易替代这些代理商的职能。

　　此外，按杨波女士的说法，这400 余家代理商并不简单的把自己代理的产品放到网上，而是积极到各个网吧跑客户，他们可以向"天下加油站"为网吧垫付购买虚拟点卡的费用，在网吧向最终用户销售完成后再向网吧收钱，相当于给了网吧老板一定额度的帐期，因此大受欢迎。

　　有意思的是，正是这些活跃在各地的虚拟点卡代理商与"天下加油站"的广泛合作，成功的阻止了包括盛大在内的系统直接进入网吧。杨波女士说，盛大的进入网吧的最后一公里正是让这种模式给拦截了。不过需要指出的是，对于大多数代理商来说，这种骑墙的两面派做法不是长久之计。因为一旦开发商、运营商下决心直接与第三方交易平台公开合作，或加大投入抛开渠道自己承担资金风险，仅仅作为"拼缝"的代理商都很难继续下去。

　　中兴的希望

　　难道网络游戏渠道商真的是"夕阳无限好，只是近黄昏"？一位曾经在网游渠道叱咤风云的老总在对渠道商说，"铺货，谁都会。传统渠道商可以在一夜之间给你铺到全省每一个销售点；但在我们考察一个经销商的指标中， 铺货能力只占到10%。"不言而喻，剩下的90%就是推广。而九城的刘琨更斩钉截铁的说，网游渠道转型势在必行。

　　不经意间，虚拟运营商的概念开始在网络游戏渠道的圈子中悄然流行。针对渠道商转型的虚拟运营商的概念是网易提出的。网易市场总监黄华介绍说，所谓虚拟运营商就是网易配合区域代理商一起做网游的运营。网易一方面自己做全国运营，另一方面和当地渠道合伙合作，由网易投入服务器、带宽等资源，本地代理商负责推广，双方共同承担风险，将当地上线人数直接与代理商的收益挂钩。

　　黄华坦承，在这种模式的激励下，渠道商非常积极的在本地推广网易的大话西游和梦幻西游两款网游产品，从目前的情况看，合作伙伴的服务器在人数增长一直比网易独立运营的服务器来得快。金山张福茂也毫不掩饰的说，他们也非常看好这种和渠道配合做运营的模式，这就像代理商自己的孩子，他们能不用心照顾吗？金山准备在即将上市的网络游戏《封神榜》采用虚拟运营商的模式。此前金山一直是在独立运营剑侠情缘。显然，虚拟运营商的模式可以最大限度的调动渠道商的积极性，受到了一些开发商和渠道商的追捧。其实一些开发商和运营商也或多或少的在鼓励本地渠道商参与推广。张福茂说，金山会根据各地上线的独立IP 数量统计结果对代理商进行市场推广基金的奖励。

　　实际上，许多代理商已经把帮助开发商和运营商推广游戏所得当作重要收入来源。

　　代理商与当地电信部门、文化部门、网吧等方面的合作是否密切，已经被许多开发商和运营商当作寻找合作伙伴的一个极其重要的衡量标准。事实上，有的经销商手头就有一本厚厚的网吧资料，全省有多少家网吧？每家网吧有多少台机器？什么配置？网吧地理位置、联系人、注册资金等等都有详细的记录。

　　数量庞大的网络游戏渠道商似乎是一个蕴含巨大能量的宝藏，就看如何来发掘。网游的特性，决定了一款成功的网游必然是三方面条件的有机结合：产品，运营，推广。产品的品质不能落后，运营的市场宣传、技术跟进等"空军"事务不能出差错，地面网吧等的"步兵"推广不能不细致。缺一不可。渠道在后两块的事务上，都有可为。对此，九城刘琨指出，包括九城在内的一些运营商依旧很看重区域渠道伙伴的推广能力，而坚持走与渠道合作的路线。

　　一位区域的代理商说，无论是连锁网吧还是运营商，都不能替代渠道的市场推广职能。因为网吧业主最重要是经营，而不是推广游戏，不可能要求大多数网吧对游戏推广起到关键作用。而运营商限于人力、物力，不可能时时深入到各个区域进行"地推"，这个职能完全可由各地代理商来承担。

　　不过特别要强调一点的是，在整个网游推广过程中，开发商和运营商不宜采取"大撒把"形式，只管自己资金回笼，不管渠道死活。这样的行动必将伤害到网游供应链的每一个环节。而某运营商打着"推广商"的资格变相从渠道中圈钱，更是要不得。

　　此外，尽管前文提到虚拟点卡盛行，但实物卡并不可能完全消失。面对虚拟卡来势汹汹的势头，大多数实物卡代理商都采取了更积极的转变应对挑战。特别是在北京、上海、广州这样的大城市，实物点卡的销售已经渗透到超市、报亭等多个零售体系，物流体系非常发达，网吧业主一个电话就可以等实物卡送货上门，一些实物卡的经销商甚至会对网吧进行赊销，最大限度的吸引网吧业主持续购买他们的产品。据了解，虚拟点卡在二级、三级城市比较流行，反而在大城市处于略劣势地位，可见实物卡生命力之顽强。

　　网游渠道演变对IT渠道的启示

　　稍加对比，我们就能发现，网游渠道发生的许多现象实际跟IT渠道非常类似。比如虚拟点卡对实物卡的冲击。在直销大行其道的今天，IT渠道同样面临扁平化的挑战。

　　我们从网游渠道的演变得出以下观点，希望能对那些仍旧为扁平化困惑的IT渠道一点启示：

　　一、 只要这个供应链最末端的环节容易被掌控，扁平化就一定会发生。像网游开发商、运营商纷纷抛开中间商直接与网吧合作，这是大势所趋。

　　二、 扁平化并不等于不需要渠道商。在产品供应商资金实力不强，市场多元化竞争的格局下，渠道依然有资金蓄水池的功能，这为上游厂商所看重。

　　三、 代理商对抗供应商网上直销的方法之一就是利用现实交易中的优势，搭载一个更庞大的第三方公司复合网上销售系统，掌握通向客户的最后一公里。

　　四、 加强"地推"能力，在市场推广层面与供应商和分销商就该地区销售业绩进行风险利益共享。

　　五、 改变坐等客户上门，利用周到服务和资金周转优势赢得客户青睐。