七部门出手！规范明星广告代言活动

根据中央宣传部娱乐治理工作部署，国家市场监督管理局会同中央网络信息办公室、文化旅游部、广播电视总局、中国银行业监督管理委员会、中国证监会、国家电影局等七个部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），自发布之日起实施。

近年来，娱乐业在满足群众多元化文化需求、促进经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏市场秩序，污染社会风气，亟待有效整治。《指导意见》站在推进娱乐领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策文件，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等措施，建立规范明星广告代言活动的治理体系，为维护明星代言领域清晰空间提供新的制度支持。

要规范明星广告代言活动，不仅要加强监督执法，还要规范市场运作，加强行业管理，促进市场实体各自的责任，有序的市场竞争，加强行业自治，形成市场认可的良性循环，市场抵制非法失德明星。希望明星广告代言活动各方认真学习《指导意见》，严格执行法律法规和《指导意见》的相关要求，依法开展广告代言活动，创造更多值得时代的优秀广告作品。

关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见

各省、自治区、直辖市、新疆生产建设兵团市场监督局(厅、委)、网信办、文化旅游厅(局)、广播电视局(文化体育广播电视旅游局)、银行保险监督管理局、证监局、电影主管部门:

近年来，一些知名艺术家、娱乐明星、网络名人（以下简称明星）非法代言、虚假代言，甚至在代言活动中宣传错误观念；一些企业相信流量第一，选择非法不道德明星作为产品代言；个别媒体检查不严格，让非法不道德明星参与广告代言活动。广告代言领域的这些混乱严重侵犯了消费者权益，扰乱了市场秩序，污染了社会氛围，人们反映强烈。根据《中华人民共和国广告法》等法律法规，为坚持正确的广告导向，明确行业氛围，，创造良好的社会环境，维护广告市场秩序，保护消费者的合法权益，现就进一步规范明星广告代言活动提出以下意见。

一、总体要求

以习近平的中国特色社会主义新思想为指导，坚持以社会主义核心价值观为指导，坚持问题导向、症状和根源，依法加强行业管理，加强监督检查，严格信用监督，倡导社会治理，做好宣传指导，清理明星广告代言全链混乱，规范明星、企业、媒体行为，有效维护市场秩序，在广告领域营造清晰的氛围。

二、规范明星广告代言行为

各有关部门要进一步明确明星广告代言行为规则，加强广告导向监管，加强明星自律，规范明星广告代言行为。

(一)坚持正确导向。明星在广告代言活动中要自觉践行社会主义核心价值观，代言活动要符合社会公德和传统美德。不得发表损害国家尊严或者利益的言论；不得妨碍社会稳定和公共秩序的言行；不得宣传淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣传民族、种族、宗教、性别歧视；不得炒作隐私；不得宣传奢侈浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形美学；不得以党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象代言广告（以其他影视剧角色代言广告，影视剧版权所有人应当授权)；其他违反社会良好风尚的言论和观念不得宣传。

(二)提前检查。明星在为商品或服务（以下简称商品）开展广告代言活动前，应充分了解代言企业和代言商品，查阅代言企业注册信息、相关资质审批、企业信用记录、代言商品说明书（服务流程）、合同条款和交易条件，审查相关广告脚本。明星应妥善记录对代言企业信息的理解、商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同和代言商品消费账单，建立广告代言档案。

(三)依法诚信代言。明星要严格遵守相关法律法规，依法、依规、诚信开展广告代言活动。法律禁止生产、销售的产品（包括禁止提供的服务）不得进行广告代言；未使用的商品（未接受的服务）不得推荐、证明；未经批准的市场实体或者其他企业不得进行广告代言；烟草、烟草产品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医疗用途配方食品；不得违反其他法律、法规对广告的有关规定。在广告代言过程中，不得泄露国家秘密或个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无法验证的数据；不得诽谤其他经营者；不得误解产品价格和优惠条件；不得直接或伪装宣传资产管理产品、承诺保本收益或预测投资业绩；不得盲目宣传低门槛、低利率、轻松贷款，引起消费者误解。

三、规范企业选择明星开展广告活动

各有关部门要加强对企业的监督管理，压实企业主体责任，规范企业广告代言活动。

(一)确保广告内容真实。企业选择明星进行广告代言，应向明星提供相关的广告脚本，并对广告内容的真实性和合法性负责。金融产品广告应主动、充分披露产品信息和风险，严格遵守金融行业管理部门关于金融产品营销的规定。如果相关商品与消费者的生命、健康和安全有关，企业应主动向拟选择的广告代言人提示代言风险。企业在质量、价格、交易条件、服务质量等方面应与提供给消费者的商品一致。

（2）正确选择明星代言。企业在选择代言明星之前，应充分了解明星的就业情况和个人信用，注重经济和社会效益的统一，自觉抵制选择非法不道德的明星作为广告代言人。严格遵守广告法律、法规，不得选择因代言虚假广告而受到行政处罚不满三年的明星作为广告代言人。

(三)严格遵守禁止性规定。企业不得选择不满十岁的未成年人作为广告代言人。未成年人保护法律法规和现场营销管理有关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得使用广告代言人进行广告。中小学（含幼儿园）不得发布校外培训广告，从事其他教育培训行业的企业不得使用专业人员或受益人开展广告代言活动。从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、作物种子、林木种子、草种子、畜禽种植、水产水产养殖业的企业不得使用专业人员从事广告代言活动。

四、严格管理明星代言广告

各有关部门要加强对广告发布单位的监督管理，督促广告发布单位加强广告审查和内容管理，坚决遏制违法失德明星的广告代言。

（1）严格的内部审计。报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等广告运营商应当依法妥善制作和保管广告档案，建立健全广告内部审计制度，加强明星代言广告内容审计，坚决纠正违反正确方向，借用敏感话题炒作、粗俗粗俗等不良广告信息，及时停止非法明星代言广告。

（2）加强节日（专栏）和现场直播的管理。各媒体单位应严格执行节日（专栏）管理制度，依法加强现场直播管理，严禁非法失德明星通过参加采访、综艺节目、现场直播等方式伪装开展广告代言活动。

五、准确执法，严格监督

(一)明星广告代言行为的准确认定。除明星作为广告商为自己生产或销售的商品做广告推广外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等方式推荐或证明商品或服务，应当依法认定为广告代言。虽然广播广告中没有明星形象，但如果明星的名字并以明星的名义推广商品，确定明星为广告代言。如果明星在广告中扮演影视剧推广商品的，应当认定明星本人为广告代言。为了推荐和证明商品，明星们在参与娱乐节目、访谈节目和网络直播的过程中介绍商品，构成广告代言。冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的企业，不属于广告代言行为。

(二)准确认定非法失德明星广告代言的选择。企业知道或者应当知道明星发表过错误的政治言论或者其他违反社会主义核心价值观的言论造成不良社会影响的，仍然选择明星进行广告代言的，应当认定相关广告妨碍社会稳定和公共秩序。企业知道明星吸毒、赌博、酒后驾车、强迫猥亵、逃税、欺诈、证券内幕交易等违法犯罪行为造成不良社会影响的，仍选择明星进行广告代言的，应当根据事实确定相关广告违反良好的社会时尚。

(三)准确把握广告代言人使用代言商品的义务。明星本人应充分使用代言商品，确保在使用时间或数量上有足够的日常消费体验；象征性购买或使用代言商品不得认定为广告代言人已依法履行使用商品的义务。为婴幼儿或异性代言的明星，应由明星近亲属充分合理使用。在广告代言期间，明星应继续以合理的频率和频率使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星只使用某一品牌的某一代次商品，不得代言该品牌的其他代次商品。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”以企业或品牌整体形象代言的，应当在广告中注明或者说明星使用的企业或者品牌的商品名称。

（4）各方依法追究广告代言违法行为的主要责任。有关部门应当加强对广告代言活动全链的监督，严厉查处明星代言的虚假非法广告，依法追究广告商和广告经营者