IP转化传统文化的另一副面孔

内容速读：

　　近年来，国潮风靡一时，传统文化复兴浪潮持续高涨，一大批融合了传统文化元素的影视作品如雨后春笋般横空问世。　　而这样的改编，也让我们看到，传统文化在今天有了崭新的表现方式，这些植根传统文化、表现手法新奇的文艺作品，让传统文化IP回归了大众视野，在文化产业市场呈现出前所未有的热度，见证了市场对传统文化产品的巨大需求。

　　近年来，国潮风靡一时，传统文化复兴浪潮持续高涨，一大批融合了传统文化元素的影视作品如雨后春笋般横空问世。汉服、汉字、诗词等文化符号获得了更多的关注和流量，中国传统文化形象开始走上了现代化的IP发展之路。

　　今年暑期档众多的电影中，一部名叫《新神榜·杨戬》的动画电影格外引人注目，这是继《大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇·缘起》等之后又一部传统IP改编的动画片。

　　而这样的改编，也让我们看到，传统文化在今天有了崭新的表现方式，这些植根传统文化、表现手法新奇的文艺作品，让传统文化IP回归了大众视野，在文化产业市场呈现出前所未有的热度，见证了市场对传统文化产品的巨大需求。

　　传统文化的创新频频出圈

　　找准当下文艺创作与市场的结合点，从传统文化的宝库中汲取养料，在其中发掘提炼独特的主题和文化元素作为创作的基石，让题材和主题根植于中华文化的沃土之中，是目前不少文艺创作的方向，也已经有不少文艺创作在这方面做出了成功创新。

　　电视节目方面，2021年河南卫视春晚上，《唐宫夜宴》一石激起千层浪，成功破圈。这个节目以隋代乐俑为创作灵感，结合武则天和唐高宗李治在洛阳上阳宫设宴的历史故事。但舞蹈的焦点并不只集中在夜宴本身，而是更具想象力地关注夜宴的另一群主角——演员们，展示了唐朝少女们从准备、整理妆容到夜宴演奏的过程。舞蹈本身就很精彩，再加上舞台借助VR、AR和5G的相关技术，将“妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等国宝逐一展现，取得了更佳的展示效果。最终获得了20亿播放量、上千万条弹幕的优异成绩，并趁势将《唐宫夜宴》的IP成功拓展到了更受年轻群体关注的盲盒、NFT等领域，成功开辟了一条传统文化IP的现代化运营之路。

　　影视作品方面，一部架构在传统文化大IP《西游记》之上，但又进行了大胆改编和重塑的3D动画电影《大圣归来》燃爆了2015年暑期档，线上线下均引起了热议，甚至创造出了“自来水”“纯净水”等表示自愿为其进行推广的网络流行词，形成了红极一时的文化现象，并最终斩获了9.56亿元票房。

　　此后，2019年的《哪吒之魔童降世》更是以超50亿元的票房成绩拿下了中国动画电影的票房冠军，并成为当年现象级的文化符号。《哪吒之魔童降世》的成功自然是多方面的，但其创作主旨依然是对传统文化IP的合理颠覆，使其不论是故事内容还是人物形象，都更加符合现代人的审美，引起更多共鸣。比如，影片中的哪吒不像传统作品中那么正直英武，有点儿小丑又有点儿小坏。而他的师父太乙真人则成了一个圆滚滚又搞笑的胖子。这样的形象都与以往传说中的神仙形象大相径庭，但却丝毫不妨碍他们被观众接受并喜爱。

　　而2021年的舞蹈诗剧《只此青绿》，更是把一幅《千里江山图》改编成了一部舞剧。《只此青绿》牢牢把握了中华优秀传统文化的宝贵价值，在文博、舞蹈、音乐、文学和非遗传承中探寻和提炼符合当代视角的审美精髓，打造出了符合文艺工作“国家队”引领性、示范性作用的精品力作。将艺术生产、转化、运营、传播融为一体，让参与其中的每一个人都成为中华优秀传统文化的“展卷人”“递藏者”。该剧一经上演，就引发了轰动，经久不衰，并登上了2022年央视春晚的舞台。

　　近日，敦煌宝藏IP运营方东方风向标文化科技(北京)有限公司宣布上线全新的敦煌主题的二次元系列版权图库，一经推出就圈粉无数。鲜明的色彩，憨态的表情，优美的动态，飘逸的舞姿，都督夫人礼佛图、反弹琵琶、飞天、胡旋舞、莲花藻井、美人菩萨、菩提和千手观音这些经典的形象，经过再创作，活泼友好却又随性不羁，一出场便吸引视线。六大天神组合、四大瑞兽更是备受青睐。

　　传统文化的转化要加入现代元素

　　有业内人士表示，中国传统文化IP在当今时代能够成功运营，原因有三点：第一，传统与现代有机结合。在现代化的形象创作中灵活融入传统文化元素，在传统文化的表现形式上也可以创造性地加入现代科技的辅助手段。

　　第二，颠覆传统故事，大胆合理创新。传统文化IP背后的故事已经为人们所耳熟能详，所以必须进行再创造使其具有新鲜感，并符合现代人的接受习惯。但这里的创新一定要经得起推敲，最好是既在意料之外，又在情理之中，要尊重其被广泛接受的精神内核存在，不能面目全非、本末倒置。

　　第三，为传统文化IP注入好玩儿和有趣的基因。传统文化是国人的瑰宝，它不应该被束之高阁，给人冰冷且远离日常生活的感觉。而应该开发年轻人的兴趣，用年轻人更易接受的形式来保留和展示传统文化IP的强大生命力。

　　深圳大学文化产业研究院教授张振鹏认为，随着近年来IP营销热潮的掀起，越来越多的品牌为了能让消费者读懂品牌信息，加强与受众之间的情感链接，纷纷举起品牌IP营销的大旗，瞄准“Z世代”人群，在品牌年轻化和二次元营销的道路上不断发力，力求二次元形象助力品牌价值增益。

　　面对“Z世代”极具个性特色的圈子文化和丰富多彩的二次元文化，以及二次元人群加速扩张的现状，近年来，传统文化在传播方面也不断与时俱进，创新文创开放模式，IP运营、数字藏品、元宇宙等，让更多年轻人通过多种文创途径感受传统文化的魅力。

　　山东艺术学院副教授陈凌表示，能够称得上IP的，就是独一无二不可再生的稀缺资源。传统文化所覆盖的文化资源，可以被充分挖掘开发，在创意的基础上让受众产生新的体验，获得新的产品。对于文化产业而言，这是最有品牌属性以及创造力的服务，也是极其珍贵的文旅资源。传统文化、特别是历史文化IP虽然是确定的，但他们背后的文化资源，包括故事与传奇、形象与内涵、风格与气质等具有审美价值的因子，是不断发展与活跃的。随着时代的进步与消费者精神需求的不断提升，公众对于文化资源的解读会不断调整，可持续的创意产品开发随之而来。另外，传统文化是社会文明的底色，没有文化底蕴，再优美的脚本也讲不出动人的故事。但是，任何品牌或文艺作品，也不能用简单的“拿来主义”打造传统文化IP，否则很容易画虎不成反类犬。在当前这个娱乐文化资源纷繁多元的时代，只有创作高品质的内容、讲好故事，才能让观众乐意买单，才能将内容故事IP化，在内容传播、品牌溢价、商业变现上取得成功。

　　吸引年轻人才是传统文化传承的根本

　　在当前中国传统文化复兴浪潮的时代背景下，做到吸收和继承优秀传统文化精神的同时焕发新气象、实现新作为，成为未来文艺创作的走向与趋势。而文化的延续，需要吸引年轻人的注意，只有年轻人喜欢、接受了，这样的文化才能够传承下去。

　　记者之前采访《只此青绿》编导韩真时，她认为，在当下的时代，我们一定要关注年轻人想什么、看什么。“因为任何一个环节的消费，都在往年轻上面去发展。艺术的消费年龄也是越来越小，现在很多家长带着孩子进剧场，未来他们就是艺术市场消费的主力军”。韩真坦言，“想要创作出好的作品，要着眼于下一代。现在的年轻人非常具有辨别能力，他们懂得选择戏，他们也渴望好戏。一部好的作品可以让从来不看剧的观众进入剧院，我觉得有必要让第二部、第三部、第四部作品去撑起他们的期待。而且他们可以讲给自己的父母、爷爷奶奶，他们对文化的传播很有说服力。”

　　陈凌认为，目前漫威和DC两家漫画公司的超级英雄“横行世界”，让很多人为之沉迷。而我们国家，自从《哪吒之魔童降世》之后，有人也提出构建“封神宇宙”，之后也出现了《姜子牙》《二郎神》之类的作品，这也是传统IP转化的一个方面，让我们看到了传统向现代转化的可能性。除却“封神宇宙”，《西游记》是转化率最高的传统文化作品，以此而产生的IP也让人不可小觑。

　　此外，从传统文化自身来讲，其丰富的内涵往往是经过历史的沉淀而来，如果不能怀着敬畏之心进行内容的生产制作，仅仅以流量和关注度作为衡量标准，那么必然会导致产品低质化等问题出现。在大数据时代中，流量固然重要，但仅依靠流量并不能让IP长久发展，不能让观众真正接受。我们依靠的应该是能够经受时间淘洗的内容和足够精良的制作，只有打造优质内容产品，才能赢得受众美誉，实现长久发展。

　　有专家表示，传统文化IP想要稳定发展，一方面要从自身产权意识入手，严格规范版权购买流程，将内容生产过程规范化、公开化、程序化;另一方面也要将自身版权重视起来，一旦发现侵权问题，要积极地进行应对，用法律武器进行产权保护。相关部门也应该对侵权现象进行严厉打击，建立行业标准和广泛产权意识，避免破坏IP持续发展的短视行为。

原标题：IP转化传统文化的另一副面孔